Awin odpowiada na nasze pytania – rozmowa z Mateuszem Łukianiukiem

Mateusz Łukianiuk, Dyrektor Zarządzającym polskiego oddziału AWIN w rozmowie z nami zdradził plany marki na najbliższy czas. Jakich korzyści wynikających z połączenia brandów, mogą spodziewać się reklamodawcy i wydawcy? Jakie trendy czekają nas w marketingu afiliacyjnym? Jaki jest stosunek polskich reklamodawców do afiliacji oraz jak wypadamy jako afilianci na tle innych krajów? Zapraszamy do zapoznania się z wywiadem.

Affmarketing: Dlaczego Awin? Jakie korzyści dla reklamodawców i przede wszystkim wydawców przyniesie połączenie marek?

Mateusz Łukianiuk: Wybór nazwy marki, wiązał się z długimi poszukiwaniami. Podczas pracy nad koncepcją ideologiczną oraz wizualną, przygotowano ponad 200 propozycji nazw, uwzględniając przy tym ich etymologie, znaczenie dla firmy oraz wartości przez nią wyznawane. W procesie decyzyjnym, uwzględnionych było ok. 20 osób, w tym zarząd, dyrektorzy poszczególnych oddziałów, dyrektor marketingu oraz kilka innych osób. Jak można się domyślić, liczba „mądrych głów” równała się liczbie subiektywnych opinii oraz „faworytów” do nowej nazwy, łączącej wszystkie podmioty, należące do grupy.
Ponieważ obie firmy, wywodzą się z zupełnie innych regionów geograficznych, kultur oraz wartości już w okresie inicjacyjnym procesu określono, że nowa nazwa nie powinna nawiązywać do żadnej z obecnych, a tym samym faworyzować którąś ze stron. Jednocześnie po długich poszukiwaniach doszliśmy wspólnie do wniosku, że całkowite odcinanie się od „dziedzictwa” nie jest właściwą drogą. Obie firmy budowane były od nic nieznaczących start-upów, a dziś są liderami rynków, na których operują. Sama nazwa, jak również elementy graficzne jej towarzyszące, mają zatem swoje znaczenie. Trójkolorowy żagiel, widoczny w logotypie, symbolizuje 3 grupy- reklamodawców, wydawców oraz użytkowników, którzy są nieodłącznymi elementami biznesu. Sama nazwa Awin konotuje się ze zwycięstwem (ang. win). Pierwsza litera nazwy jest również pierwszą literą alfabetu. Tym właśnie chcemy się stać w skali globalnej- zwycięzcą oraz pierwszym wyborem dla klientów, chcących skorzystać z usług, jakie niesie za sobą marketing afiliacyjny.
Sama zmiana nazwy jest doskonałą okazją do odświeżenia identyfikacji wizualnej, ale niekoniecznie niesie za sobą realne benefity. W naszym przypadku wiąże się ona jednak z dodatkowymi modyfikacjami. Mowa tu oczywiście o unifikacji technologicznej oraz stworzeniu spójnego systemu operacyjnego, który spokojnie można zakwalifikować, jako korzyść, nie tylko dla wydawców, ale również reklamodawców. Nowy system został z powodzeniem wdrożony w UK, USA oraz Francji. Obecnie trwają prace wdrożeniowe w pozostałych krajach, w tym również w Polsce.
Wracając do korzyści, system niesie za sobą wiele udogodnień oraz nowych narzędzi, pozwalających na usprawnienie i ułatwienie realizacji zakładanych celów biznesowych. Należy to wspomnieć o rozwiązaniach, takich jak Cross-device tracking, który umożliwia klientom śledzenie procesu zakupowego w obrębie różnych urządzeń oraz raportowanie tych danych do reklamodawców i wydawców, czy Payment on Influence, czyli możliwość wynagradzania wydawców za wygenerowanie transakcji na dowolnym etapie ścieżki zakupu oraz raportowanie tych danych w czasie rzeczywistym. Rozwiązanie Convert-a-link pozwala na łatwą konwersję linków produktowych w linki afiliacyjne i to jednym kliknięciem. W systemie wprowadzono także możliwość przedpłacania wydawców, przed realnym uzyskaniem środków od reklamodawców – Swift Payment. Nie jest to nowe rozwiązanie, ponieważ obecnie również uwzględniamy je w działaniach partnerskich. Stanowi ono jednak duże udogodnienie dla wydawców, dlatego też zostało uwzględnione również w nowym systemie. Brand protection to kolejne udogodnienie. Jest to ochrona brandu klientów w wynikach wyszukiwania Google przed nadużyciami, związanymi z wykorzystaniem nazwy ich marki przez podmioty nieautoryzowane. Z kolei rozwiązanie Opportunity Marketplace daje wydawcom możliwość oferowania własnych rozwiązań oraz określania zapotrzebowania do ich realizacji. System wprowadza także zaawansowane raportowanie oraz analizy, które zapewniają łatwy i klarowny wgląd w statystyki prowadzonych działań oraz wyciąganie z nich wniosków.
Wymienione tu elementy to jedynie niektóre z udogodnień, jakie niesie za sobą nowa platforma. Wierzę, że przyczyni się ona do dynamicznego rozwoju biznesu, a co za tym idzie, zadowolenia wszystkich, uczestniczących w nim stron.

Affmarketing: Jak istotny jest polski rynek afiliacyjny dla całej grupy?

Mateusz Łukianiuk: Polski oddział ma dla grupy znaczenie strategiczne w dużej mierze ze względu na położenie geograficzne. Jako oddział, odpowiadamy nie tylko za aktywności prowadzone na terenie Polski, ale za większość krajów w Europie Środkowej oraz Wschodniej, takich jak Czechy, Węgry, Rumunia, Słowacja, Ukraina czy Rosja. Oczywiste jest, że z racji lokalizacji biura w Warszawie, skupiamy się w dużej mierze na biznesie lokalnym, który stanowi największy kawałek naszego afiliacyjnego tortu, aczkolwiek widzimy duży potencjał również w wyżej wymienionych krajach.
Biorąc pod uwagę przychodowość polskiego oddziału, względem pozostałych, jak łatwo się domyślić, nie plasujemy się w TOP3. Duży wpływ na to ma przelicznik walutowy. Operowanie w walucie 4 lub 5 razy słabszej, względem innych krajów nie stawia nas w uprzywilejowanej pozycji, niemniej nie poddajemy się i walczymy o coraz wyższe miejsca w tabeli.

Affmarketing: Jak ocenia Pan polskich partnerów/wydawców w porównaniu z innymi krajami? Czy są obszary, w których radzą sobie szczególnie dobrze? Czy może mają jakieś braki, które warto nadrobić?

Mateusz Łukianiuk: Uważam, że lokalni wydawcy nie odbiegają znacząco od zachodnich. Wszystko zależy od formy promocji, jaką stosują, ale również na tym polu nie widzę większych różnic. Technologia, jaką operują zachodnie firmy jest równie dobrze, jeżeli nie lepiej, wykorzystywana przez lokalne podmioty. Na pewno nie można odebrać wydawcom zaradności. Jesteśmy narodem, który ciężką pracą oraz właśnie zaradnością, często przeplataną odrobiną cwaniactwa, które nam Polakom również obce nie jest  potrafi osiągnąć spektakularne sukcesy. Jedyny, wspomniany już przeze mnie aspekt, różniący nas od „Zachodu” to partnerskie podejście do współpracy. Mowa tu o długofalowych działaniach, a nie chwilowych aktywnościach. Wśród wydawców nadal zaobserwować można dużą dozę krótkowzroczności. Byle zarobić dużo i szybko, nie ważne jakim kosztem. Zachodnie podejście jest zgoła odmienne. Wydawcy często inwestują pierwotnie we współpracę, mając świadomość jej opłacalności w długofalowym ujęciu. Nie wybierają partnerów, również sieci, chaotycznie. Nie zmieniają ich również w oparciu o przykładowe 0,10 PLN różnicy w oferowanej prowizji- taka jest natomiast lokalna rzeczywistość. Mówimy o biznesie, więc oczywistym jest, że skupiamy się na pieniądzach. Niestety czasem skupianie się wyłącznie na nich, w połączeniu z chęcią szybkiego zarobku, przysłania dodatkowe benefity, które w perspektywie czasu, mogą okazać się dużo bardzie wartościowe.
Wszystko przychodzi z czasem. Zachód również musiał przejść przez całą ścieżkę rozwoju, aby znaleźć się w miejscu, w którym jest obecnie, a zapewne nie jest to koniec drogi. Warto byłoby jednak czasem skorzystać z doświadczenia bardziej rozwiniętych krajów i nie uczyć się wyłącznie na swoich błędach.

Affmarketing: Skoro znamy już portret polskiego afilianta, jak wygląda kwestia polskich reklamodawców. Czy widać wzrost zainteresowania tym kanałem sprzedażowym? Czy firmy mają świadomość istnienia czegoś takiego jak afiliacja?

Mateusz Łukianiuk: Zainteresowanie bezpiecznym, bo tak często jest nazywany efektywnościowy model rozliczeń, jest coraz większe. Afiliacja nie jest już jedynie dziwnym słowem, niosącym za sobą jeszcze dziwniejsze, czasem nawet niejasne dla reklamodawców aktywności. Poziom wyedukowania klientów w tym zakresie jest coraz większy. Wiedzą oni, czego chcą oraz czego mogą oczekiwać od poszczególnych partnerów. Firmy często zatrudniają osoby, dedykowane do realizacji lub nadzoru aktywności związanych z kanałem afiliacyjnym.
Słusznym jest stwierdzenie „niewiedza to błogosławieństwo”. Myślę, że większość sieci afiliacyjnych operujących na polskim rynku w ciągu ostatni 5 lat może podzielić to stwierdzenie. Wraz z wyedukowaniem klienta rośnie jego świadomość oraz oczekiwania. Jeszcze kilka lat temu klient słysząc o możliwości efektywnościowego modelu rozliczenia, otwierał się bezgranicznie, oferując pełen zakres współpracy, przy ujęciu wszystkich kanałów promocji. Było to istne El Dorado dla sieci – duże przychody wygenerowane niewielkim wysiłkiem. Obie strony były zadowolone. Obecnie klienci nie są już tak szczodrzy jak kiedyś. Niekiedy nie wystarcza im nawet sam model efektywnościowy, oczekują więcej. W zależności od branż, najbardziej dochodowe kanały promocji z wyszczególnieniem Search (SEM/ GDN) są przez nich wykluczane z zakresu aktywności. Dochodząca do tego deduplikacja afiliacji względem własnych działań, również zmniejsza przychody sieci. W przeszłości bazowały one na kilku dużych podmiotach, obsługiwanych w sposób kompleksowy. Obecnie mamy do czynienia z dużo większą dywersyfikacją. Ma to swoje pozytywne strony- utrata jednego klienta z portfolio nie rzutuje na utratę 20% przychodów, ale towarzyszą temu również negatywne aspekty.
Czy afiliacja jest znana i rozpoznawalna? Na pewno nie dla wszystkich. Każda duża i średnia firma, prowadząca aktywną sprzedaż w kanale on-line powinna wiedzieć czym jest afiliacja, nawet jeżeli finalnie nie decyduje się na skorzystanie z niej. Klienci mniejsi nadal wymagają uświadomienia oraz wyedukowania w tej materii.

Affmarketing: Czy w związku z powstaniem „supermarki” planujecie silniejszą obecność na polskim rynku?

Mateusz Łukianiuk: Zainicjowanej zmianie, towarzyszyć będą również dodatkowe inicjatywy. Jedna z nich właśnie ujrzała światło dzienne. To nasza współpraca z Axel Springer Plug and Play Accelerator. Chcemy otworzyć się na innowacyjne podmioty oraz wesprzeć je w realizacji wspólnych celów. Będziemy aktywnie brać udział w programach dedykowanych początkującym start-upom, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem. Liczymy, że uda nam się także pozyskać wśród młodych przedsiębiorców długoterminowych partnerów. Już teraz zachęcamy do aplikacji do najbliższej edycji, która rusza już w maju. Należy wypełnić formularz na stronie: www.axelspringerplugandplay.com/apply
Zostanie zwiększona również aktywność marketingowa. Posiadamy dużą wiedzę oraz doświadczenie, którym chcielibyśmy się podzielić. Analizy rynkowe oraz poradniki udostępniane na naszej platformie będą jednym z elementów strategicznych dla rozwoju globalnej świadomości użytkowników. Dodatkowo planowane są inicjatywy inwestycyjne, mające na celu umocnienie marki Awin w ujęciu lokalnym oraz globalnym.

Affmarketing: Kto jest Waszym ulubionym klientem i dlaczego? E-commerce, platformy SaaS, firmy finansowe?

Mateusz Łukianiuk: Posiadamy w portfolio wielu klientów, z którymi współpraca układa nam się bardzo dobrze. Trudno jest wybrać lidera, nie chciałbym również nikogo faworyzować lub deprecjonować. Cechy, które cenimy u naszych klientów, będące jednocześnie cechami, mającymi bezpośredni wpływ na pozytywny rozwój ich biznesu to komunikatywność, partnerskie podejście oraz zaufanie. Jest to doskonała mieszanka dla wzrostu biznesu. Pozwala na płynną oraz terminową realizację zamierzonych celów oraz ich wcześniejsze wspólne kształtowanie. Jako sieć skupiamy się głównie na e-commerce. Jest to kierunek notujący największe perspektywy wzrostu, co zauważamy również porównując wyniki historyczne. Oczywiście nie stronimy od pozostałych kierunków, ale nie są one dla nas priorytetowe.

Affmarketing: Jakie plany na przyszłość ma obecnie Awin? Głównie w kontekście rynku polskiego.

Mateusz Łukianiuk: Stały, stabilny wzrost. Budowanie świadomości klientów i wydawców oraz umacnianie pozycji marki poprzez nawiązywanie współpracy z markami, wciąż nieobecnymi w naszym portfolio. Stwierdzenie o ile oczywiste, o tyle wymagające uwzględnienia wielu czynników do jego właściwego procesowania oraz finalnej realizacji.

Affmarketing: W jakim kierunku zmierza obecnie rynek afiliacyjny w Polsce? Gonimy sąsiadów?

Mateusz Łukianiuk: Sieci zachodnie, poczynając od tych najbliższych, europejskich, po USA nie różnią się tak bardzo od lokalnych. Bazują na tym samym modelu rozliczeń czy kanałach promocji. Jako sieć o międzynarodowym zasięgu, posiadamy zunifikowaną strategię biznesową, co pokazuje, że pomimo różnic wynikających z dojrzałości poszczególnych rynków, możliwa jest spójna koncepcja globalna. Różnicowanie determinowane jest właśnie dojrzałością rynku, która odbija się w działaniach sieci. Kraje zachodnie od dawna nie traktują działań afiliacyjnych marginalnie, przez co poświęcają na nie dużo więcej czasu i uwagi. W Polsce trend wznoszący również jest zauważalny, ale jesteśmy dalecy od podejścia klientów w UK czy USA. Dzięki zwiększonej atencji ze strony klientów, nie są to już tylko działania poboczne, ale ważny element strategii 360 w kanale online. Tworzona jest dla nich strategia oraz stała optymalizacja działań, sami klienci poprzez intensyfikację aktywności, zaczynają zwracać większą uwagę, na jakość świadczonych usług oraz analizę danych. Sieci współpracują z klientami na zasadzie partnerstwa, a nie bycia jedynie dostawcą usług- takie podejście próbujemy promować również na rodzimym rynku. Tego muszą nauczyć się sieci, na których nigdy nie wymagano podejścia innego niż bierne. Technologia również czerpie wzorce z zachodu, ale w tym aspekcie nie odbiegamy tak mocno od naszych zachodnich sąsiadów. Na polskim rynku operuje wiele sieci międzynarodowych, które unifikują swoje produkty w skali globalnej. To sprawia, że mniej rozwinięte kraje, takie jak Polska, mogą korzystać z dobrodziejstw technologicznych dużo wcześniej niż lokalni konkurenci. Przykładem takich rozwiązań może być Cross Device Tracking, umożliwiający śledzenie ścieżki zakupowej użytkownika na wielu urządzeniach, Ścieżka konwersji (jej weryfikacja w czasie rzeczywistym oraz możliwość nagradzania wydawców partycypujących w procesie zakupowym, a nie jak dotychczas jedynie wydawcę „zamykającego” proces sprzedażowy), zaawansowane raportowanie, znacząco redukujące pracę po stronie klienta oraz wiele innych.

Affmarketing: Czy widzi Pan jakieś wyraźne trendy w marketingu afiliacyjnym, na które szczególnie nasi czytelnicy powinni zwracać uwagę?

Mateusz Łukianiuk: Na polskim rynku da się zauważyć kilka wyraźnych trendów w reklamie on-line. Są nimi:

• Big Data i związane z nią wykorzystywanie danych o użytkownikach przy zwiększeniu konwersji ze sprzedaży. Użytkownik w Internecie już dawno przestał być anonimowy, co według mnie może działać na jego korzyść, ale może również przytłoczyć, a niekiedy przestraszyć. Retargetowanie reklamami nie jest niczym nowym, ale łączenie Omnichannel z Big Data może być niepokojące. Niemniej wydawcy technologiczni, opierający swoją aktywność na pozyskanych danych o użytkownikach są chętnie uwzględniani w działaniach promocyjnych. Warto zauważyć, że polscy użytkownicy przodują w wykorzystywaniu narzędzi typu Adblock, co skutecznie utrudnia dotarcie do nich z mniej lub bardziej spersonalizowaną reklamą;
• Omnichannel to temat, uwzględniający zdecydowanie szerszy zakres aniżeli jedynie afiliacja. Budowanie spójnej strategii marketingowo-sprzedażowej to obecnie klucz do sukcesu. Pomimo że afiliacja jest jedynie małym elementem Omnichannel, również tu możemy wykorzystać możliwość multikanałowej komunikacji względem narzędzi desktopowych i mobile oraz możliwość śledzenia jej efektów w czasie rzeczywistym, dzięki takim narzędziom, jak Cross Device Tracking;
• Ścieżka konwersji to dobra wiadomość dla wydawców kontentowych, typu blog czy vlog, odznaczających się wysoką jakością reklam, często deprecjonowanych na ścieżce zakupowej przez tzw. kanały zamykające sprzedaż, np. kody rabatowe, cashback czy retargeting. Klientom coraz bardziej zależy na wyróżnieniu wydawców partycypujących w sprzedaży, mających jednocześnie pozytywny wpływ PR-owy na postrzeganie ich marki. Awin oferuje narzędzie „Assist”, dające możliwość gratyfikacji wszystkich punktów styku na całej ścieżce sprzedażowej. Klient może zdecydować o formie gratyfikacji (bonus, % prowizji), może również doprecyzować, które kanały promocji, którzy wydawcy, powinni być uwzględnieni w tego typu gratyfikacji;
• Video o ile użytkownicy czują już przesyt reklam display, również dynamicznych, video nadal pozostaje w kręgu ich zainteresowań oraz wykazuje pozytywny trend rozwoju. Po części ma na to wpływ efekt przesytu vs świeżości „serwowania” reklam, niemniej możemy dopatrywać się w tej metodzie promocji znaczących wzrostów w najbliższej przyszłości.

Affmarketing: Na koniec poproszę o jedną dobrą radę dla naszych czytelników (głównie partnerów/wydawców).

Mateusz Łukianiuk: Transparentność oraz skupienie na jakości świadczonych usług. To dwa elementy, których wciąż brakuje na polskim rynku, zarówno wśród wydawców, jak i sieci. Będzie to duży krok naprzód oraz wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów oraz sieci.

Mateusz Łukianiuk – Managing Director Poland w Awin

Mateusz jest bezpośrednio odpowiedzialny za działania operacyjne, mające na celu trwały wzrost oraz rentowność firmy w regionie Europy Środkowej oraz Wschodniej. Zarządzając polskim oddziałem Awin, odpowiada za optymalizację procesów wewnątrz firmy oraz utrzymanie najwyższej jakości usług świadczonych przez sieć. Dba o prawidłową realizację planów biznesowych i rozwój firmy na rynku lokalnym, jednocześnie aktywnie uczestnicząc w budowaniu globalnych stragetii i procesów.