Jak zarabia Ceneo? Porównywarka cen, która sprzedaje sklepom klientów

Dla przeciętnego użytkownika Ceneo jest po prostu miejscem, w którym można sprawdzić, gdzie dany produkt kosztuje najmniej. Wpisujemy nazwę telewizora, laptopa czy pralki, porównujemy ceny, warunki dostawy i opinie o sklepach, a następnie wybieramy ofertę. Z punktu widzenia konsumenta główną funkcją Ceneo jest więc porównywanie cen. Z punktu widzenia biznesowego najważniejsza wartość platformy leży jednak gdzie indziej. Ceneo znajduje się dokładnie pomiędzy dwiema grupami, które wzajemnie się potrzebują: konsumentami gotowymi do zakupu oraz sklepami, które są gotowe zapłacić za możliwość dotarcia do tych konsumentów.

To właśnie dlatego porównywarki cen są tak ciekawym przykładem biznesu opartego na marketingu efektywnościowym. Ceneo nie musi produkować towarów, posiadać magazynów ani samodzielnie realizować zamówień. Jego największą wartością jest zdolność przyciągania użytkownika dokładnie w momencie, w którym ten jest już bardzo blisko podjęcia decyzji zakupowej. Ktoś, kto wpisuje w Google ogólne pytanie o najlepszy telewizor, może dopiero rozpoczynać poszukiwania. Ktoś, kto wpisuje w Ceneo dokładny model telewizora i porównuje oferty kilkunastu sklepów, często jest już kilka minut od zakupu. Dla sprzedawcy taki ruch ma bardzo konkretną wartość.

Sklep płaci za dostęp do użytkownika zainteresowanego zakupem

Jednym z podstawowych modeli rozliczeń Ceneo jest CPC, czyli Cost Per Click. Sklep udostępnia swoje oferty w porównywarce, a użytkownik widzi cenę, dostępność i inne informacje dotyczące produktu. Jeżeli następnie kliknie ofertę i przejdzie na stronę sprzedawcy, sklep płaci za to przekierowanie. W aktualnym cenniku Ceneo stawki za kliknięcie są zróżnicowane w zależności od kategorii produktowej, ale istota mechanizmu pozostaje prosta: sprzedawca płaci nie za samą obecność w porównywarce, ale za realny ruch kierowany do jego sklepu.

W praktyce oznacza to, że Ceneo zarabia nawet wtedy, gdy użytkownik nie dokona zakupu. Ryzyko konwersji pozostaje po stronie sprzedawcy. Jeśli tysiąc osób przejdzie z porównywarki do sklepu, to sklep zapłaci za te kliknięcia niezależnie od tego, ilu użytkowników rzeczywiście złoży zamówienie. Dla sklepu nie jest to jednak nic niezwykłego, ponieważ podobny mechanizm funkcjonuje w reklamach Google czy innych kanałach performance marketingu. Różnica polega na tym, że użytkownik trafiający z Ceneo zwykle znajduje się bardzo blisko zakupu, a więc jego intencja jest znacznie bardziej konkretna niż w przypadku wielu innych źródeł ruchu.

Dlaczego sklepom opłaca się za to płacić?

Odpowiedź sprowadza się do matematyki. Jeżeli sklep wie, że na przykład jedna na dwadzieścia osób przychodzących z Ceneo kończy zakup, może bardzo łatwo policzyć opłacalność takiego ruchu. Koszt kliknięcia staje się wtedy częścią rachunku, w którym po jednej stronie znajduje się liczba wejść i koszt ich pozyskania, a po drugiej liczba zamówień, średnia wartość koszyka i marża.

Jeżeli wyliczenie pokazuje, że klient pozyskany z Ceneo przynosi więcej marży niż kosztuje jego zdobycie, sklep może kupować więcej takiego ruchu. Z perspektywy sprzedawcy nie ma większego znaczenia, czy klient przyszedł z Google Ads, reklamy na Facebooku czy z Ceneo. Liczy się koszt pozyskania sprzedaży. Ceneo ma jednak przewagę wynikającą z tego, że przyciąga użytkowników już nastawionych na porównywanie ofert, a więc znajdujących się na bardzo późnym etapie procesu decyzyjnego.

Ceneo stworzyło marketplace ruchu zakupowego

W ten sposób porównywarka staje się czymś więcej niż tylko bazą cen. Można powiedzieć, że Ceneo stworzyło swego rodzaju rynek, na którym po jednej stronie znajduje się popyt konsumentów na produkty, a po drugiej popyt sklepów na klientów. Sklepy konkurują o uwagę użytkownika ceną, dostępnością, kosztami dostawy, opiniami i wiarygodnością. Ceneo organizuje te informacje w jednym miejscu i ułatwia konsumentowi podjęcie decyzji.

Ten model napędza się sam. Im więcej sklepów prezentuje swoje oferty, tym bardziej użyteczna staje się platforma dla konsumenta, bo może on porównać większą część rynku. Z kolei im więcej użytkowników odwiedza Ceneo, tym bardziej opłaca się sklepom być obecnym w porównywarce. Powstaje klasyczny efekt sieciowy, w którym rozwój jednej strony platformy zwiększa wartość drugiej.

Paradoks Ceneo: zwiększa presję cenową i jednocześnie zarabia na sklepach

Model Ceneo ma w sobie ciekawy paradoks. Porównywarka zwiększa przejrzystość rynku, a więc utrudnia sklepom sprzedawanie tego samego produktu znacznie drożej niż konkurencja. Jeśli klient w kilka sekund widzi, że jeden sklep oferuje telewizor za 3199 zł, a drugi za 3499 zł, przewaga droższego sprzedawcy szybko znika. Ceneo w naturalny sposób zwiększa więc presję cenową.

Jednocześnie właśnie dzięki temu użytkownicy wracają do platformy. Korzystają z niej dlatego, że chcą upewnić się, gdzie kupią produkt korzystniej. Sklepy zaś chcą być obecne w miejscu, w którym konsumenci podejmują taką decyzję. Wartość dla użytkownika tworzy więc możliwość monetyzowania sprzedawców. To jeden z najbardziej charakterystycznych mechanizmów działania platform internetowych.

Ceneo nie kończy się na przekierowaniu do sklepu

Porównywarka od dawna nie jest już wyłącznie narzędziem wysyłającym użytkownika do zewnętrznych sklepów. Ceneo rozwija również rozwiązania pozwalające dokonywać zakupów bezpośrednio z poziomu platformy. W ten sposób firma przesuwa się z roli klasycznej porównywarki w stronę marketplace’u, czyli miejsca, które nie tylko pomaga wybrać ofertę, ale może również uczestniczyć w samej transakcji.

To istotna zmiana z punktu widzenia ekonomii serwisu. Jeżeli platforma uczestniczy w większej części procesu zakupowego, może zwiększać swoją wartość zarówno dla klienta, jak i sprzedawcy. Im mniej etapów konsument musi pokonać pomiędzy znalezieniem produktu a finalizacją zakupu, tym większa jest szansa na konwersję. Dla Ceneo oznacza to możliwość monetyzowania nie tylko ruchu, ale również samej transakcji.

Widoczność również może być produktem

W serwisie, który gromadzi użytkowników zainteresowanych konkretnymi produktami, wartość ma nie tylko samo kliknięcie. Cenna staje się również ekspozycja. Jeżeli klient porównuje kilka ofert tego samego produktu, sklep może być zainteresowany tym, aby jego propozycja została lepiej zauważona. Podobnie marka może chcieć dotrzeć do konsumenta dokładnie wtedy, gdy ten rozważa zakup w określonej kategorii.

To sprawia, że wokół głównego modelu Ceneo mogą funkcjonować także formaty reklamowe i dodatkowe rozwiązania zwiększające widoczność ofert. Mechanizm ten jest zbliżony do tego, co obserwujemy na największych marketplace’ach. Najpierw platforma zdobywa ruch zakupowy, a następnie sama możliwość pokazania się przed takim użytkownikiem staje się wartościowym produktem reklamowym.

Ceneo samo korzysta także z afiliacji

Interesującym elementem modelu jest również Program Partnerski Ceneo. W tym przypadku role się odwracają. To bloger, portal lub inny wydawca może kierować użytkowników do porównywarki i otrzymywać wynagrodzenie za wartościowy ruch. Powstaje więc łańcuch, w którym wydawca przyciąga użytkownika, Ceneo pomaga mu znaleźć ofertę, a następnie przekazuje go do sklepu.

To dobry przykład pokazujący, że marketing afiliacyjny nie zawsze oznacza prostą relację pomiędzy blogiem a sklepem. Pomiędzy użytkownikiem a sprzedawcą może funkcjonować kilka warstw pośredników, z których każdy dostarcza określoną wartość i uczestniczy w ekonomii transakcji.

Największym aktywem Ceneo nie jest technologia porównywania cen

Samą technologię porównywarki można odtworzyć. Można zbudować katalog produktów, pobierać ceny i stworzyć mechanizm sortowania ofert. Znacznie trudniej zbudować nawyk konsumenta. Jeżeli użytkownik przed większym zakupem automatycznie myśli „sprawdzę na Ceneo”, platforma zajmuje niezwykle wartościowe miejsce w jego procesie zakupowym.

To właśnie ten nawyk jest jednym z najważniejszych aktywów biznesu. Ceneo nie musi sprzedawać użytkownikowi własnego produktu. Wystarczy, że znajdzie się pomiędzy nim a sklepem w momencie podejmowania decyzji. Sklep jest gotowy zapłacić za dostęp do takiego użytkownika, ponieważ znajduje się on znacznie bliżej transakcji niż przeciętny odbiorca reklamy.

Najprościej mówiąc, Ceneo nie sprzedaje produktów. Sprzedaje sklepom dostęp do momentu zakupowego. To właśnie dlatego model porównywarki cenowej może być tak skuteczny i skalowalny. Wystarczy stworzyć miejsce, do którego konsumenci przychodzą po odpowiedź na pytanie „gdzie kupić?”, a następnie pozwolić sklepom konkurować o to, aby odpowiedź brzmiała: „u mnie”.