Oznaczanie treści i grafik AI. Jak je oznaczać od 2026 roku?

Generowanie zdjęć, ilustracji, filmów i tekstów za pomocą sztucznej inteligencji stało się elementem codziennej pracy redakcji, agencji marketingowych, sklepów internetowych czy twórców internetowych. Wraz z upowszechnieniem generatywnej AI pojawiło się jednak pytanie, które jeszcze niedawno miało przede wszystkim charakter etyczny: czy odbiorca powinien wiedzieć, że oglądany przez niego materiał stworzyła lub zmodyfikowała sztuczna inteligencja? Od sierpnia 2026 roku w części przypadków odpowiedź wynika już bezpośrednio z prawa.

Kluczowe znaczenie ma art. 50 unijnego AI Act, czyli rozporządzenia 2024/1689. Przepisy dotyczące przejrzystości zaczęły być stosowane 2 sierpnia 2026 r. W lipcu Komisja Europejska opublikowała również finalne wytyczne wyjaśniające, w jaki sposób nowe obowiązki należy rozumieć, wcześniej zaś przyjęto kodeks dobrych praktyk dotyczący oznaczania treści generowanych przez AI.

Wbrew pojawiającym się w internecie uproszczeniom regulacja nie oznacza jednak, że od tej daty na każdej grafice stworzonej w ChatGPT, Midjourney, Gemini czy innym generatorze trzeba umieszczać napis „wygenerowano przez AI”. Prawo rozróżnia bowiem techniczne oznaczanie treści przez dostawcę systemu AI od widocznego informowania odbiorcy przez osobę lub firmę publikującą materiał. Zakres tych dwóch obowiązków jest zupełnie inny.

Od kiedy obowiązują nowe zasady?

Art. 50 AI Act jest stosowany od 2 sierpnia 2026 r. Oznacza to, że od tej daty obowiązują m.in. zasady dotyczące informowania o deepfake’ach, niektórych tekstach generowanych przez AI oraz interakcji użytkownika z chatbotem. Komisja Europejska jednoznacznie potwierdza tę datę w swoich aktualnych wytycznych.

Istnieje natomiast jeden istotny okres przejściowy. Dostawcy systemów generatywnej AI, które zostały wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 r., otrzymali czas do 2 grudnia 2026 r. na dostosowanie się do technicznego obowiązku znakowania generowanych treści. Nie jest to jednak ogólne przesunięcie wejścia przepisów w życie. Wyjątek dotyczy obowiązku dostawcy systemu wynikającego z art. 50 ust. 2, a nie np. obowiązku przedsiębiorcy publikującego deepfake.

Komisja wyjaśniła ponadto, że treści wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie muszą być masowo oznaczane wstecz. Ich dobrowolne oznaczenie jest zalecane, ale przepisy nie nakazują wydawcom przeglądania całych archiwów stron internetowych czy profili społecznościowych tylko po to, aby dopisać informację o wykorzystaniu AI do materiałów powstałych przed tą datą.

Nie każde zdjęcie stworzone przez AI musi mieć widoczne oznaczenie

To prawdopodobnie najważniejsza praktyczna informacja wynikająca z nowych regulacji. AI Act nie nakłada na publikującego generalnego obowiązku widocznego oznaczania wszystkich obrazów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję.

Widoczny obowiązek po stronie firmy lub profesjonalnego twórcy dotyczy przede wszystkim treści stanowiących deepfake. AI Act definiuje w ten sposób wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, nagranie dźwiękowe albo wideo przypominające istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub wydarzenie, które może zostać przez odbiorcę błędnie uznane za autentyczne. Komisja wskazuje przy tym trzy elementy: odpowiednio duże podobieństwo do rzeczywistego obiektu, odniesienie do czegoś istniejącego lub mogącego realnie istnieć oraz możliwość stworzenia fałszywego wrażenia autentyczności.

Jeżeli więc firma tworzy przy użyciu AI abstrakcyjną ilustrację przedstawiającą np. robota stojącego przy komputerze i wykorzystuje ją jako grafikę otwierającą artykuł o sztucznej inteligencji, sam AI Act co do zasady nie wymaga od wydawcy naniesienia na nią widocznego napisu „grafika wygenerowana przez AI”.

Sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej, gdy AI generuje realistyczne zdjęcie przedstawiające prawdziwego polityka wykonującego czynność, której nigdy nie wykonał, tworzy wypowiedź znanej osoby poprzez podmianę głosu albo przedstawia prawdziwy budynek po fikcyjnej katastrofie. Jeżeli materiał może zostać odebrany jako dokumentujący rzeczywistość, wchodzimy w obszar deepfake’u i pojawia się obowiązek ujawnienia, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmodyfikowana.

Podobny problem może wystąpić nawet bez wykorzystania wizerunku człowieka. Komisja jako jeden z przykładów wskazuje wykorzystanie AI do realistycznego umeblowania zdjęcia istniejącego pustego mieszkania. W zależności od kontekstu prezentowanie takiej fotografii jako autentycznego zdjęcia wnętrza może powodować, że odbiorca otrzymuje fałszywy obraz rzeczywistego miejsca.

Jest jeszcze drugie oznaczenie – którego użytkownik może nawet nie zobaczyć

Skąd zatem często pojawiające się stwierdzenie, że „wszystkie grafiki AI muszą być oznaczane”? Wynika ono najczęściej z pomieszania dwóch różnych obowiązków.

Art. 50 ust. 2 AI Act nakazuje dostawcom systemów generujących syntetyczne obrazy, dźwięki, filmy i teksty zapewnić możliwość oznaczania ich wyników w formacie nadającym się do odczytu maszynowego oraz wykrywania ich jako sztucznie wygenerowanych albo zmanipulowanych. Chodzi więc np. o odpowiednie metadane, mechanizmy pochodzenia treści, cyfrowe znaczniki lub inne rozwiązania pozwalające systemom informatycznym ustalić źródło materiału.

To przede wszystkim obowiązek firmy dostarczającej generator AI, a nie blogera, właściciela sklepu czy agencji marketingowej wykorzystującej wygenerowany obraz.

Co więcej, ukryte w pliku techniczne oznaczenie nie wystarczy wtedy, gdy publikujący ma obowiązek poinformować człowieka o deepfake’u. Komisja wyraźnie wskazuje, że informacja dla odbiorcy musi być możliwa do zauważenia i zrozumienia bez specjalnego oprogramowania. Samo pozostawienie metadanych zapisanych wewnątrz pliku nie spełnia więc obowiązku ciążącego na podmiocie publikującym deepfake.

Jak powinno wyglądać oznaczenie grafiki, filmu lub nagrania?

AI Act nie narzuca jednego obowiązkowego napisu ani jednej graficznej pieczęci, którą trzeba umieszczać na każdym materiale. Art. 50 wymaga jednak, aby informacja była przekazana w sposób jasny i możliwy do odróżnienia od pozostałej treści, najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z materiałem.

W praktyce mogą to być sformułowania takie jak „Obraz wygenerowany przy użyciu AI”, „Materiał został częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI”, „Głos wygenerowany przez AI” czy „Materiał syntetyczny – AI”. Najważniejsze jest to, aby przeciętny odbiorca rozumiał znaczenie komunikatu i nie musiał go poszukiwać w regulaminie serwisu.

Unia Europejska przygotowała również własny zestaw ikon pozwalających rozróżnić treści całkowicie wygenerowane przez AI oraz materiały częściowo zmodyfikowane. Korzystanie z tych ikon jest dobrowolne. Nie istnieje zatem obowiązek zastępowania własnego oznaczenia unijnym symbolem. Komisja zwraca jednocześnie uwagę, że samo zastosowanie ikony również nie daje automatycznej gwarancji zgodności z prawem – liczy się faktyczna czytelność informacji przekazanej odbiorcy.

Kodeks praktyk przygotowany przy Komisji rekomenduje m.in., aby oznaczenie było widoczne już podczas pierwszego kontaktu z materiałem, nie było zasłaniane przez elementy interfejsu oraz – tam, gdzie jest to możliwe – pozostawało związane z materiałem również po jego pobraniu lub dalszym udostępnieniu. Dla przedsiębiorców regularnie publikujących syntetyczne treści może być to rozsądny standard organizacyjny, nawet jeśli sam kodeks ma charakter dobrowolny.

Co z grafikami artystycznymi, satyrą i fikcją?

Ustawodawca przewidział łagodniejsze podejście do materiałów, których charakter jest oczywiście artystyczny, twórczy, satyryczny lub fikcyjny. Jeżeli deepfake występuje jako element takiego utworu, obowiązek informacyjny nadal istnieje, ale może zostać wykonany w sposób, który nie zakłóca odbioru dzieła.

Ma to znaczenie chociażby w filmach, reklamach kreatywnych, teledyskach czy satyrycznych materiałach internetowych. Prawo nie wymaga więc koniecznie wielkiego napisu zasłaniającego ekran przez cały czas trwania filmu. Informacja o wykorzystaniu AI może zostać przekazana w odpowiedni sposób dostosowany do charakteru materiału.

A co z artykułami pisanymi przez ChatGPT?

W przypadku tekstów zasady są inne niż w przypadku obrazów. Obowiązek ujawnienia wykorzystania AI dotyczy tekstów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez system AI, które są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

Komisja interpretuje tę kategorię szeroko. Może obejmować m.in. politykę, funkcjonowanie administracji, wymiar sprawiedliwości, bezpieczeństwo publiczne, zdrowie, środowisko, prawa podstawowe, bezpieczeństwo konsumentów oraz istotne wydarzenia gospodarcze, finansowe, naukowe czy kulturalne będące przedmiotem debaty publicznej.

Nie oznacza to jednak, że każdy portal internetowy korzystający z ChatGPT musi od sierpnia umieszczać pod artykułami dopisek „tekst wygenerowany przez AI”. Przepisy zawierają bardzo istotny wyjątek: oznaczenie nie jest wymagane, jeżeli tekst przeszedł rzeczywistą weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.

To bardzo ważne rozróżnienie dla mediów i profesjonalnych serwisów internetowych. Redakcja może wykorzystywać AI jako narzędzie wspomagające przygotowanie tekstu, research, strukturę artykułu czy pierwszą wersję materiału. Jeżeli następnie kompetentny człowiek analizuje merytoryczną zawartość, sprawdza fakty i źródła, może zmienić albo odrzucić tekst, a wydawca bierze odpowiedzialność za publikację, AI Act nie wymaga automatycznego oznaczania takiego artykułu jako wygenerowanego przez AI.

Komisja zaznacza jednak, że nie wystarczy czysto pozorna kontrola. Samo poprawienie literówek, przeczytanie tekstu bez sprawdzenia jego treści czy automatyczna korekta językowa nie jest traktowana jako rzeczywista weryfikacja merytoryczna lub kontrola redakcyjna.

Tekst reklamowy i opis produktu to inna sytuacja

Sam obowiązek z art. 50 ust. 4 nie obejmuje wszystkich tekstów tworzonych przy pomocy AI. Wymóg dotyczący tekstu wiąże się z publikowaniem informacji dotyczących spraw leżących w interesie publicznym.

Typowy opis produktu w sklepie internetowym, tekst sprzedażowy, mailing reklamowy czy neutralny opis kategorii produktów nie staje się automatycznie materiałem wymagającym oznaczenia tylko dlatego, że jego pierwszą wersję napisała sztuczna inteligencja.

Granica może być jednak mniej oczywista w przypadku artykułów dotyczących np. zdrowia, finansów, bezpieczeństwa konsumentów albo istotnych wydarzeń gospodarczych. Takie tematy Komisja wprost wymienia jako potencjalnie należące do spraw interesu publicznego. W profesjonalnej działalności wydawniczej szczególnego znaczenia nabiera więc procedura rzeczywistej kontroli redakcyjnej.

Prywatny użytkownik a firma lub profesjonalny twórca

AI Act rozróżnia również używanie AI zawodowo od działalności czysto prywatnej. Osoba wykorzystująca system wyłącznie w ramach osobistej, niezawodowej aktywności nie jest w tym zakresie traktowana jako „deployer”, czyli podmiot stosujący system w rozumieniu rozporządzenia.

Komisja podaje nawet przykład osoby prywatnej tworzącej deepfake i publikującej go w mediach społecznościowych – sama prywatna, nieprofesjonalna aktywność znajduje się poza zakresem tych obowiązków AI Act. Inaczej jest jednak w przypadku działalności gospodarczej, zawodowej, freelancerskiej lub aktywności regularnie przynoszącej korzyść ekonomiczną. Wówczas użytkownik może zostać potraktowany jako profesjonalny podmiot stosujący AI.

Nie oznacza to oczywiście, że osoba prywatna może bez ograniczeń tworzyć fałszywe materiały przedstawiające inne osoby. Nadal zastosowanie mogą mieć przepisy dotyczące dóbr osobistych, prawa autorskiego, ochrony danych, oszustwa, zniesławienia czy odpowiedzialności karnej. Mowa wyłącznie o szczególnym obowiązku transparentności ustanowionym przez AI Act.

Polska również przyjęła własną ustawę o sztucznej inteligencji

Unijny AI Act jest rozporządzeniem, a więc jego kluczowe obowiązki stosuje się bezpośrednio we wszystkich państwach Unii Europejskiej. Polska przyjęła dodatkowo ustawę z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji, opublikowaną 27 lipca w Dzienniku Ustaw pod pozycją 1003. Ustawa weszła zasadniczo w życie 11 sierpnia 2026 r., przy czym część przepisów dotyczących organizacji nadzoru i postępowań zacznie obowiązywać 28 października 2026 r.

Polska regulacja nie przesuwa jednak daty stosowania art. 50 AI Act. Obowiązki dotyczące transparentności treści obowiązują od 2 sierpnia 2026 r. na podstawie prawa unijnego. Krajowa ustawa tworzy natomiast m.in. system nadzoru nad rynkiem AI, z Komisją Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako nowym elementem krajowej struktury instytucjonalnej.

Kary mogą być bardzo wysokie

Transparentność nie jest jedynie zaleceniem Komisji Europejskiej. Naruszenie obowiązków z art. 50 znajduje się w grupie naruszeń, za które AI Act przewiduje administracyjną karę sięgającą 15 mln euro albo 3 proc. całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa za poprzedni rok finansowy. W przypadku przedsiębiorstw co do zasady zastosowanie ma wyższa z tych wartości, natomiast dla małych i średnich przedsiębiorstw AI Act przewiduje łagodniejszą zasadę maksymalnego pułapu – stosowana jest niższa wartość.

Nie oznacza to oczywiście, że za jedno źle podpisane zdjęcie niewielka firma otrzyma wielomilionową karę. Przy ustalaniu sankcji organy mają brać pod uwagę m.in. charakter, ciężar i czas trwania naruszenia, liczbę poszkodowanych osób, wielkość przedsiębiorstwa, stopień odpowiedzialności, współpracę z organami oraz to, czy działanie było umyślne lub wynikało z zaniedbania. Są to jednak wystarczająco wysokie maksymalne sankcje, aby traktować nowe zasady jako realny element compliance, a nie jedynie branżową rekomendację.

Co więc trzeba oznaczać od 2 sierpnia 2026 roku?

Najprościej można przyjąć następującą zasadę:

• zwykła ilustracja wygenerowana przez AI, która nie udaje dokumentacji prawdziwej osoby, miejsca, wydarzenia lub obiektu – co do zasady nie wymaga od publikującego widocznej etykiety tylko dlatego, że została wygenerowana przez AI;
• realistyczny deepfake przedstawiający prawdziwą osobę, miejsce, przedmiot lub wydarzenie – powinien zostać jasno oznaczony jako wygenerowany lub zmodyfikowany przy użyciu AI;
• film lub nagranie z syntetycznym wizerunkiem albo głosem mogącym zostać odebranym jako autentyczny – należy ujawnić użycie AI;
• tekst na temat spraw interesu publicznego wygenerowany przez AI i publikowany bez rzeczywistej kontroli człowieka – powinien zostać oznaczony;
• tekst przygotowany z pomocą AI, ale następnie rzeczywiście sprawdzony przez redakcję, która bierze za niego odpowiedzialność – nie wymaga oznaczenia na podstawie tego przepisu;
• techniczne znakowanie plików generowanych przez AI jest przede wszystkim obowiązkiem dostawców systemów generatywnych, a nie każdego użytkownika końcowego.

Nowe europejskie regulacje zmierzają więc nie tyle do stworzenia ogromnego katalogu materiałów z dopiskiem „AI”, ile do ograniczenia sytuacji, w których odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do pochodzenia lub autentyczności informacji. Największe znaczenie ma to w przypadku realistycznych deepfake’ów oraz automatycznie produkowanych treści informacyjnych. W zwykłej pracy kreatywnej – od ilustracji do artykułu po przygotowanie tekstu z pomocą asystenta AI – zakres obowiązków jest znacznie węższy, niż mogłoby wynikać z wielu nagłówków opisujących nowe przepisy.