Meta odpowiada za scamowe reklamy. Niemiecki wyrok może zmienić rynek reklamy internetowej

Czy platforma reklamowa może pobierać pieniądze za emisję reklamy, decydować komu i kiedy ją wyświetlić, optymalizować jej dystrybucję, a gdy okaże się oszustwem – odpowiedzieć, że była jedynie technicznym pośrednikiem? Niemiecki sąd uznał właśnie, że w przypadku Mety taka linia obrony nie wystarcza. Wyrok z Frankfurtu może być jednym z najważniejszych europejskich orzeczeń dotyczących odpowiedzialności platform za płatną reklamę. W Polsce podobną batalię prowadzi Rafał Brzoska. I choć oba postępowania nie są tym samym, niemiecka decyzja wyraźnie wzmacnia argumentację, na której opiera się jego spór z właścicielem Facebooka i Instagrama.

16 września 2026 r. Landgericht Frankfurt am Main wydał wyrok w sprawie niemieckiego serwisu finansowego Finanzfluss i jego współzałożyciela Thomasa Kehla przeciwko Mecie. Oszuści wykorzystywali nazwę i logo serwisu oraz wizerunek Kehla w reklamach promujących fałszywe inwestycje. Sąd uznał, że Meta ma odpowiadać m.in. za zaniechanie dalszej emisji takich treści, szkody oraz udostępnienie informacji o reklamach i przychodach, jakie platforma dzięki nim uzyskała. Orzeczenie nie jest jeszcze prawomocne i może zostać zaskarżone.

Z punktu widzenia branży marketingowej najbardziej interesujący jest jednak nie sam fakt przegranej Mety, lecz uzasadnienie odpowiedzialności platformy. Niemiecki sąd zwrócił uwagę, że Facebook i Instagram nie są w przypadku reklamy jedynie miejscem, w którym ktoś samodzielnie umieszcza treść. Meta prowadzi aukcję reklamową, ustala ranking reklam, decyduje o momencie ich emisji, wykorzystuje algorytmy do wyboru odbiorców i steruje dystrybucją treści. Innymi słowy – odgrywa aktywną rolę w procesie, za który jednocześnie pobiera wynagrodzenie.

I właśnie tutaj sprawa zaczyna być szczególnie istotna dla całego rynku reklamy internetowej.

„My tylko hostujemy” przestaje być uniwersalnym argumentem

Przez lata jednym z fundamentów modelu działania największych platform internetowych było rozróżnienie pomiędzy twórcą treści a dostawcą infrastruktury. Użytkownik publikuje post, film lub komentarz, a platforma przechowuje materiał i udostępnia narzędzia techniczne. Europejskie prawo przewiduje w określonych sytuacjach ograniczenie odpowiedzialności takiego pośrednika za informacje dostarczane przez użytkowników.

Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy zamiast zwykłego przechowywania treści mamy do czynienia z rozwiniętym systemem reklamowym. Reklama nie trafia na Facebooka przypadkiem. Reklamodawca płaci platformie, określa grupę odbiorców, korzysta z mechanizmów optymalizacji, a system Mety wybiera osoby, którym przekaz ma zostać pokazany. Platforma zarabia przy tym bezpośrednio na każdej kolejnej emisji.

Frankfurcki sąd oparł swoje rozumowanie m.in. na czerwcowym orzeczeniu Trybunału Sprawiedliwości UE w połączonych sprawach WebGroup Czech Republic i Coyote System. TSUE wskazał w nim, że usługodawcy mogą odpowiadać za informacje, nad którymi sprawują kontrolę. Niemiecki sąd uznał, że sposób funkcjonowania systemu reklamowego Mety wykracza poza bierne przechowywanie danych: platforma poprzez aukcje i algorytmy faktycznie wpływa na rozpowszechnianie materiałów.

To może być ważniejsza część wyroku niż samo zasądzenie odpowiedzialności w pojedynczej sprawie. Jeśli podobna interpretacja utrzyma się w kolejnych instancjach i zacznie pojawiać się w następnych państwach UE, coraz trudniej będzie traktować płatną reklamę w taki sam sposób jak zwykły post użytkownika.

Finanzfluss zgłaszał reklamy. Problem ciągle wracał

Skala problemu pokazuje również, dlaczego sąd nie potraktował sprawy jak pojedynczego incydentu. Tylko w sierpniu 2024 r. Finanzfluss zgłosił Mecie niemal 260 naruszeń. Mimo zgłoszeń pojawiały się następne identyczne lub podobne reklamy, a według ustaleń sądu czas ich usuwania dochodził nawet do 62 dni.

Thomas Kehl twierdzi, że przed skierowaniem sprawy do sądu jego zespół udokumentował ponad tysiąc fałszywych reklam i przeszło 300 kont wykorzystywanych przez oszustów. Problem nie polegał więc wyłącznie na tym, czy Meta powinna usunąć konkretny link po otrzymaniu wiadomości. Pytanie brzmiało, czy po uzyskaniu wiedzy o powtarzalnym schemacie platforma może ograniczać się do zdejmowania kolejnych kreacji, podczas gdy następne warianty tej samej kampanii nadal przechodzą przez jej system reklamowy.

Niemiecki wyrok idzie dalej. Obejmuje także reklamy zasadniczo podobne do tych już zakwestionowanych, a Meta została zobowiązana do przekazania informacji o wpływach osiągniętych dzięki takim emisjom. W przypadku naruszenia sądowego zakazu mogą pojawić się dodatkowe sankcje.

Dla branży reklamowej to bardzo istotne przesunięcie akcentu. Dotychczas dyskusja często sprowadzała się do szybkości moderacji: czy reklama została usunięta po jednym dniu czy po tygodniu. Tutaj pojawia się inne pytanie: dlaczego reklama korzystająca ze znanego już schematu oszustwa w ogóle została ponownie dopuszczona do płatnej dystrybucji?

W Polsce Rafał Brzoska walczy dokładnie o podobną zasadę

Pod tym względem niemiecka sprawa przypomina spór prowadzony od 2024 r. przez Rafała Brzoskę i Omenę Mensah. Ich wizerunki były wielokrotnie wykorzystywane w fałszywych reklamach inwestycyjnych, deepfake’ach oraz spreparowanych materiałach sugerujących m.in. zatrzymanie Brzoski czy fikcyjne dramatyczne wydarzenia z życia pary.

W marcu 2026 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie rozpatrywał zażalenie związane z zabezpieczeniem udzielonym w tej sprawie. Z informacji opublikowanych przez XYZ wynika, że sąd w uzasadnieniu również zakwestionował przedstawianie Mety jako wyłącznie biernego dostawcy hostingu. Zwrócono uwagę na targetowanie, dystrybucję i optymalizację reklamy, czyli dokładnie te elementy, które kilka miesięcy później analizował sąd we Frankfurcie. Jednocześnie warto zachować precyzję: była to decyzja dotycząca zabezpieczenia na czas procesu, a nie jeszcze ostateczny wyrok rozstrzygający całe powództwo. Część zabezpieczenia dotycząca Brzoski została również uchylona z powodu zbyt szerokiego sformułowania, przy jednoczesnym utrzymaniu jego części odnoszącej się do Omeny Mensah.

Niemiecki wyrok nie oznacza więc, że polski sąd będzie musiał rozstrzygnąć sprawę Brzoski dokładnie tak samo. Nie mamy w Unii Europejskiej systemu, w którym wyrok sądu pierwszej instancji we Frankfurcie staje się precedensem wiążącym sądy w Warszawie. Istotne jest jednak coś innego: niemieccy sędziowie doszli do bardzo podobnej interpretacji modelu reklamowego Mety, posługując się przy tym prawem unijnym i najnowszym orzecznictwem TSUE. To sprawia, że argument o aktywnej roli platformy przestaje być wyłącznie tezą jednej strony polskiego procesu.

>> Przeczytaj: Brzoska publikuje raport o scamie na platformach Mety. 290 tys. reklam uznano za podejrzane

Czy Brzosce uda się wygrać z Metą?

Na podstawie obecnego stanu sprawy nie sposób przesądzić wyniku polskiego procesu. Można natomiast stwierdzić, że otoczenie prawne zaczyna wyglądać dla argumentacji Brzoski znacznie korzystniej niż jeszcze dwa lata temu. Najpierw polski sąd apelacyjny uznał za istotną aktywną rolę Mety w dystrybucji reklam, w czerwcu TSUE doprecyzował znaczenie kontroli usługodawcy nad rozpowszechnianymi informacjami, a we wrześniu niemiecki sąd zastosował podobne podejście bezpośrednio do reklam na Facebooku i Instagramie.

Jednocześnie Meta zapowiada dalszą walkę. Po niemieckim wyroku koncern przekazał Reutersowi, że nie zgadza się z decyzją sądu i analizuje dalsze kroki prawne. Firma podkreśla także inwestycje w automatyczne wykrywanie oszustw i technologie blokujące podszywanie się pod znane osoby.

Podobny spór toczy się obecnie w Polsce nie tylko w sądzie, lecz również wokół skali scamowych reklam. Inicjatywa #150% Stop Scam, powiązana z Fundacją Rafała Brzoski, podaje, że jej system zebrał ponad 2 mln reklam, z czego około 1,76 mln poddano analizie, a blisko 291 tys. zaklasyfikowano jako podejrzane. Przygotowana przez Instrat analiza szacuje dodatkowo, że około 760 mln zł, czyli 37 proc. przychodów raportowanych przez Facebook Poland, może być związanych z reklamami uznanymi przez autorów badania za oszukańcze. Są to jednak szacunki autorów raportu, a nie ustalenia organu nadzorczego czy sądu. Meta zdecydowanie je kwestionuje, wskazując m.in. na metodologię klasyfikowania reklam i nazywając przedstawione wyliczenia błędnymi.

Meta podaje jednocześnie, że od lipca 2025 do czerwca 2026 r. usunęła w Polsce 137 tys. reklam oszukańczych, z czego ponad 88 proc. zanim zostały zgłoszone przez użytkowników, a wskaźnik zgłoszeń takich reklam miał w ciągu dwóch lat spaść o 83 proc.

>> Przeczytaj: Wojna Rafała Brzoski z Metą rewolucjonizuje martech. Co decyzje UODO i projekt „150%” oznaczają dla branży marketingowej?

Co niemiecki wyrok może oznaczać dla afiliacji i performance marketingu?

W pierwszej chwili spór może wydawać się problemem dotyczącym jedynie Facebooka. W praktyce dotyka jednak fundamentalnego pytania całego performance marketingu: jak daleko sięga odpowiedzialność firmy, która zarabia na doprowadzeniu użytkownika do konkretnej oferty?

Sieci afiliacyjne od lat rozwijają mechanizmy KYC partnerów, kontroli źródeł ruchu, zakazu określonych metod promocji i monitorowania nieuczciwych publisherów. Przyczyna jest prosta: argument „to zrobił wydawca, nie my” nie rozwiązuje problemu biznesowego, jeżeli pośrednik posiada narzędzia umożliwiające wykrywanie naruszeń, czerpie przychód z transakcji i może odciąć nieuczciwego partnera.

Największe platformy reklamowe znalazły się obecnie przed podobnym pytaniem, tylko w znacznie większej skali. Jeżeli system zna tożsamość płatnika, pobiera środki, analizuje kreację, wybiera odbiorców, optymalizuje kampanię pod konwersję i potrafi łączyć konta reklamowe z innymi danymi, coraz trudniej przekonywać sąd, że jego rola zaczyna się i kończy na udostępnieniu miejsca na serwerze.

Nie oznacza to automatycznie odpowiedzialności platformy za każdą nieprawdziwą reklamę. Znaczenie będą miały konkretne okoliczności, wiedza o naruszeniu, sposób działania systemu oraz zakres kontroli nad dystrybucją. Kierunek dyskusji jest jednak widoczny: płatna reklama zaczyna być coraz mocniej odróżniana od biernego hostingu treści użytkowników.

Reklama internetowa może dostać swój odpowiednik compliance

Jednym z postulatów inicjatywy Brzoski jest obowiązkowa weryfikacja reklamodawców z wykorzystaniem mechanizmów przypominających KYC znane z sektora finansowego. Według autorów platforma powinna wiedzieć, kto kupuje reklamę i kto za nią płaci, zanim kampania zostanie dopuszczona do emisji. Drugą propozycją jest sankcja odpowiadająca 150 proc. przychodów uzyskanych z reklam zakwalifikowanych jako scam.

To odrębna kwestia od sprawy niemieckiej. Frankfurcki sąd nie wprowadził europejskiej zasady 150 proc. ani ogólnego obowiązku KYC dla każdego reklamodawcy. Takie rozwiązania wymagałyby odpowiednich regulacji. Wyrok pokazuje jednak, że również bez ich wprowadzenia model reklamowy może być analizowany pod kątem odpowiedzialności cywilnej platformy.

Dla legalnie działającej branży performance i affiliate marketingu wcale nie musi to być zła wiadomość. Scam konkuruje z uczciwymi reklamodawcami o te same powierzchnie reklamowe, użytkowników i ich uwagę, a jednocześnie obniża zaufanie do całego kanału marketingowego. Jeżeli większa odpowiedzialność platform ograniczyłaby możliwość masowego kupowania ruchu przez anonimowe grupy przestępcze, byłaby to również zmiana warunków konkurencji na rynku reklamy.

Procesy Brzoski i Finanzfluss warto więc obserwować nie jak kolejne konflikty celebrytów z Facebookiem, lecz jak spór o przyszły podział odpowiedzialności w cyfrowym łańcuchu reklamowym. Kto tylko udostępnia technologię, a kto faktycznie uczestniczy w sprzedaży i dystrybucji reklamy? Niemiecki sąd właśnie odpowiedział na to pytanie w sposób bardzo niekorzystny dla dotychczasowej linii obrony Mety. Teraz podobna odpowiedź może paść również w Polsce.