Brzoska publikuje raport o scamie na platformach Mety. 290 tys. reklam uznano za podejrzane

Ponad 2 mln reklam pobranych do analizy, 1,76 mln przebadanych materiałów, niemal 291 tys. reklam zakwalifikowanych jako podejrzane i ponad 28 tys. ocenionych jako reklamy bardzo wysokiego ryzyka. Rafał Brzoska wraz z inicjatywą #150% STOP SCAM opublikował raport dotyczący skali oszustw w systemach reklamowych Mety. Dokument ma być nie tylko opisem problemu, ale także argumentem za zmianą zasad funkcjonowania rynku reklamy internetowej. Meta odpowiada własnymi danymi, kwestionuje część przedstawionych szacunków i deklaruje dalsze zaostrzanie weryfikacji reklamodawców.

Koniec z bezkarnością platform za scam!

Dziś publikujemy dowody, że @Meta ma technologię, pieniądze i dane, żeby zatrzymać oszustów. Nie robi tego. Dlaczego?
Bo scam się opłaca! Według @fundacjainstrat około 760 mln zł rocznie, tylko w Polsce.
Dziś przedstawiamy 3 proste zmiany… pic.twitter.com/fXBXg3lUuP

— Rafał Brzoska (@RBrzoska) September 21, 2026

Dyskusja rozpoczęta przez Rafała Brzoskę wokół fałszywych reklam na Facebooku i Instagramie wchodzi w kolejny etap. To już nie tylko publiczne wystąpienia przedsiębiorcy, petycja czy przykłady reklam wykorzystujących bezprawnie wizerunki znanych osób. Inicjatywa #150% STOP SCAM przedstawiła obszerny raport oparty przede wszystkim na danych gromadzonych przez ScamWatch – narzędzie monitorujące przestrzeń reklamową Mety i wyszukujące materiały wykazujące cechy charakterystyczne dla oszustw.

Dla branży marketingowej raport jest interesujący z co najmniej dwóch powodów. Po pierwsze, pokazuje skalę materiału reklamowego, który niezależny system uznaje za potencjalnie problematyczny. Po drugie, postulaty Brzoski dotyczą bezpośrednio konstrukcji rynku reklamowego: identyfikacji reklamodawców, odpowiedzialności platform za emitowane kampanie, przejrzystości bibliotek reklam i finansowych konsekwencji emisji oszustwa. Gdyby podobne rozwiązania zostały kiedyś wprowadzone prawnie, oznaczałyby istotną zmianę sposobu funkcjonowania dużych platform reklamowych.

Ponad 1,76 mln przeanalizowanych reklam

Najmocniejszym elementem raportu są liczby. Według danych ScamWatch do repozytorium pobrano 2 045 114 reklam, z czego analizie poddano 1 760 358 materiałów. System zakwalifikował 290 829 reklam jako podejrzane, czyli 16,5 proc. analizowanego zbioru. Kolejne 28 215 reklam otrzymało ocenę bardzo wysokiego ryzyka, co odpowiada 1,6 proc. przeanalizowanych materiałów. Dane prezentowane w podsumowaniu zostały opisane jako stan na 20 września 2026 roku.

Te wartości należy interpretować precyzyjnie. Oznaczenie reklamy jako podejrzanej przez ScamWatch nie jest równoznaczne z prawomocnym stwierdzeniem oszustwa czy popełnienia przestępstwa. Mówimy o klasyfikacji stworzonej na potrzeby systemu analitycznego, który wyszukuje określone sygnały ryzyka. Nie zmienia to jednak faktu, że skala wykrytych nieprawidłowości jest znacząca – szczególnie w kontekście platformy reklamowej funkcjonującej w dużej mierze automatycznie.

ScamWatch ma analizować m.in. przypadki podszywania się pod firmy i marki, niespójność pomiędzy reklamodawcą a stroną docelową, podejrzane domeny czy sieci powiązanych płatników. Według deklaracji twórców nie jest więc wyłącznie formularzem do zgłaszania oszustw przez użytkowników. System ma samodzielnie monitorować przestrzeń reklamową i wskazywać kampanie wymagające dokładniejszej analizy.

Raport dzieli scam reklamowy na 12 kategorii

Autorzy wyróżnili 12 kategorii reklam scamowych lub potencjalnie szkodliwych. Obejmują one m.in. podszywanie się pod marki, firmy i produkty, fałszywe komunikaty instytucji publicznych oraz programów państwowych, oszustwa inwestycyjne i kryptowalutowe, wyłudzanie danych osobowych poprzez formularze i konkursy, pseudomedycynę, nielegalny hazard czy promocję nielegalnych aplikacji. W osobnych kategoriach znalazły się również inne treści szkodliwe lub wprowadzające odbiorców w błąd.

Z punktu widzenia branży reklamowej istotne jest to, że scam przestał być synonimem jednej charakterystycznej kampanii z obietnicą szybkiego zarobku na kryptowalutach. Ten sam ekosystem dystrybucji reklamy może być wykorzystywany do kradzieży danych, podszywania się pod znane brandy, sprzedaży fałszywych produktów, generowania ruchu na nielegalne usługi albo kierowania użytkowników do serwisów stworzonych wyłącznie w celu wyłudzenia pieniędzy.

Autorzy raportu zwracają również uwagę na dane Bitdefender Labs. W analizowanym przez tę firmę zbiorze około 26 tys. przypadków wyświetlenia oszukańczych reklam inwestycyjnych pomiędzy 9 lutego a 5 marca 2026 roku Polska odpowiadała za około 18–20 proc. obserwacji, wyprzedzając m.in. Włochy, Hiszpanię i Francję. Nie należy przekładać tego odsetka na wszystkie reklamy scamowe w Europie, ponieważ dotyczy konkretnego badania i konkretnego typu kampanii, ale dane pokazują, że polski rynek jest ważnym celem dla tego rodzaju działalności.

Brzoska buduje presję na Metę

Raport jest kolejnym etapem kampanii rozpoczętej przez Rafała Brzoskę. Punktem wyjścia była zasada „zarabiasz na scamie – oddajesz 150%”. Brzoska argumentuje, że obecny model powoduje asymetrię odpowiedzialności: przestępca wykorzystuje infrastrukturę reklamową do dotarcia do ofiary, platforma otrzymuje wynagrodzenie za emisję kampanii, natomiast konsekwencje finansowe ponosi przede wszystkim użytkownik.

Wokół postulatu zbudowano kampanię społeczną oraz petycję. Według danych przedstawionych w podsumowaniu raportu inicjatywa zgromadziła już ponad 167 tys. podpisów, a łączny zasięg publikacji i wzmianek medialnych dotyczących akcji został oszacowany na 63,8 mln. W kampanię zaangażowały się również osoby publiczne, a temat podjęły m.in. KNF, Ministerstwo Cyfryzacji, UODO i UOKiK.

Brzoska przesunął więc dyskusję z poziomu pojedynczego przypadku bezprawnego wykorzystania wizerunku na problem konstrukcji całego systemu reklamowego. Pytanie nie brzmi już wyłącznie: „jak szybko Meta usunie fałszywą reklamę po zgłoszeniu?”, ale również: dlaczego niezidentyfikowany lub niewiarygodny podmiot może wcześniej kupić zasięg i uruchomić kampanię?

KYC dla reklamodawców. Brzoska chce wiedzieć, kto rzeczywiście kupuje reklamę

Pierwszy z głównych postulatów inicjatywy dotyczy obowiązkowej weryfikacji reklamodawców, opartej na rozwiązaniach znanych z systemów KYC i AML. Duże platformy miałyby przed rozpoczęciem kampanii potwierdzać, kto kupuje reklamę, kto za nią płaci, a w przypadku podmiotów podwyższonego ryzyka – również kto jest ich rzeczywistym beneficjentem. Podmiot, którego nie można wiarygodnie zweryfikować, nie mógłby uruchomić kampanii.

To jeden z najbardziej interesujących postulatów z perspektywy performance marketingu. Systemy self-service przez lata były rozwijane dokładnie w przeciwnym kierunku: rozpoczęcie kampanii miało być jak najłatwiejsze, możliwie szybkie i dostępne praktycznie dla każdego. Wprowadzenie pełniejszego KYC oznaczałoby dodatkowe tarcie w procesie onboardingu reklamodawcy, ale jednocześnie zdecydowanie utrudniałoby wielokrotne zakładanie nowych kont przez podmioty emitujące reklamy oszukańcze.

Nie jest to zresztą kierunek całkowicie obcy samej Mecie. Firma zapowiedziała, że w Polsce 100 proc. reklamodawców usług finansowych kierujących kampanie do polskich odbiorców będzie podlegać weryfikacji. Globalnym celem Mety jest natomiast doprowadzenie do sytuacji, w której do końca 2026 roku 90 proc. jej przychodów reklamowych będzie pochodziło od zweryfikowanych reklamodawców.

150 proc. przychodu z reklamy jako kara dla platformy

Drugi postulat dotyczy odpowiedzialności finansowej platform. Inicjatywa proponuje administracyjną karę odpowiadającą 150 proc. przychodu uzyskanego z emisji reklamy zakwalifikowanej jako scam oraz reklam z nią powiązanych.

Autorzy tłumaczą konstrukcję sankcji prostą ekonomią. Odebranie platformie 100 proc. przychodu oznaczałoby jedynie zwrot tego, co wcześniej zarobiła. Dopiero dodatkowe 50 proc. miałoby sprawić, że dopuszczenie oszukańczej reklamy przestanie być z perspektywy platformy ryzykiem neutralnym finansowo.

Trzeci postulat to stworzenie funduszu kompensacyjnego dla ofiar scamu, do którego miałaby trafiać część administracyjnych kar. Pieniądze miałyby być przeznaczane na wsparcie osób, które w wyniku oszustwa straciły środki finansowe, dane lub poniosły inne szkody.

Z perspektywy rynku reklamy najistotniejszy jest jednak sam kierunek zmian: Brzoska chce, aby platforma przestała być traktowana wyłącznie jako dostawca technologii pośredniczącej pomiędzy reklamodawcą a odbiorcą. Jeżeli sprzedaje określonej kampanii zasięg i uzyskuje z tego przychód, miałaby również przejąć część ryzyka ekonomicznego związanego z jej emisją.

Autorzy raportu krytykują również bibliotekę reklam Mety

Raport poświęca sporo miejsca funkcjonowaniu Meta Ad Library. Autorzy twierdzą, że obecny sposób prowadzenia repozytorium reklam utrudnia badanie scamu i wskazują na możliwe naruszenia obowiązków wynikających z Digital Services Act. Wśród podnoszonych problemów znalazły się m.in. opóźnienia w pojawianiu się materiałów w repozytorium, możliwość późniejszych zmian reklam oraz ograniczenia dotyczące masowego pobierania danych. Są to zarzuty autorów raportu, a nie prawomocnie stwierdzone naruszenia prawa.

Brzoska podczas prezentacji raportu szczególnie zwracał uwagę na możliwość zmiany materiału po jego emisji. Według jego relacji kampania może początkowo zawierać treść oszukańczą, a następnie zostać zmodyfikowana w taki sposób, aby w późniejszej analizie widoczna była neutralna reklama. Inicjatywa przekonuje, że taki sposób działania utrudnia późniejsze dokumentowanie faktycznie wyświetlanych użytkownikom przekazów.

Dla branży reklamowej jest to istotny wątek, ponieważ biblioteki reklam mają służyć nie tylko przejrzystości wobec użytkowników, lecz także badaczom, regulatorom i konkurencji. Jeżeli archiwum nie odzwierciedla dokładnie wszystkich wariantów materiałów rzeczywiście wyświetlonych użytkownikom, możliwość późniejszej analizy kampanii staje się ograniczona.

760 mln zł przychodów ze scamowych reklam? Meta zdecydowanie kwestionuje te dane

Najbardziej medialną wartością towarzyszącą kampanii Brzoski pozostaje 760 mln zł rocznie. Taką wielkość przychodów Mety w Polsce związanych z oszukańczymi reklamami oszacowała Fundacja Instrat. Według opracowania miałoby to odpowiadać około 37 proc. przychodów Facebook Poland. Badanie dotyczące oszukańczych reklam obejmowało okres od 14 lipca 2025 do 13 lipca 2026 roku.

W tym miejscu potrzebne jest jednak wyraźne zastrzeżenie: 760 mln zł jest estymacją Instratu, a nie wartością ujawnioną przez Metę ani bezspornie ustalonym faktem.

Meta zdecydowanie odrzuciła metodologię badania. Firma twierdzi, że raport opiera się m.in. na zbyt małej próbie, nieprecyzyjnych definicjach oraz założeniach prowadzących do zawyżenia wyniku. Koncern określił wnioski Instratu jako wprowadzające w błąd i argumentuje, że oszustwa są sprzeczne również z jego własnym interesem biznesowym, ponieważ obniżają zaufanie użytkowników i legalnych reklamodawców do całego ekosystemu.

Dla profesjonalnej oceny zjawiska rozróżnienie obu źródeł jest kluczowe. Dane o niemal 291 tys. podejrzanych reklam pochodzą z ScamWatch. Kwota 760 mln zł pochodzi natomiast z odrębnego modelu przygotowanego przez Instrat. Nie należy przedstawiać tych dwóch wartości jako wyników jednego badania.

Meta przedstawia własne liczby

Meta odpowiada na presję Brzoski i publikowane raporty przede wszystkim danymi dotyczącymi własnych systemów bezpieczeństwa. Według firmy od lipca 2025 do czerwca 2026 roku w Polsce usunięto 137 tys. reklam o charakterze oszukańczym, z czego ponad 88 proc. miało zostać wykrytych przed zgłoszeniem ich przez użytkowników. Meta podaje również, że pomiędzy lipcem 2024 a czerwcem 2026 roku wskaźnik zgłoszeń reklam oszukańczych w przeliczeniu na ich wyświetlenia spadł w Polsce o 83 proc.

Firma wdrożyła również w Polsce nowy system AI służący do wykrywania reklam podszywających się pod osoby publiczne. Według Mety nowy mechanizm pozwala usuwać o 50 proc. więcej takich materiałów niż wcześniej stosowane rozwiązanie. Równolegle rozszerzana jest wspomniana już weryfikacja reklamodawców.

Powstaje więc interesująca sytuacja, w której obie strony posługują się dużymi liczbami, ale opisują nimi nieco inne fragmenty problemu. ScamWatch pokazuje, ile reklam jego metodologia oznaczyła jako podejrzane. Meta informuje natomiast, ile reklam sama usunęła i jak zmienia się liczba zgłoszeń użytkowników. Bez dostępu zewnętrznych badaczy do pełnych danych platformy trudno sprowadzić te wartości do jednego wspólnego mianownika.

Spór Brzoski z Metą staje się problemem całej branży reklamowej

Z punktu widzenia marketingu najważniejsze w raporcie nie są nawet pojedyncze przykłady oszustw. Znacznie istotniejsze jest zakwestionowanie modelu, w którym platforma może automatycznie przyjąć reklamodawcę, pobrać od niego pieniądze, przeprowadzić aukcję reklamową i dostarczyć materiał do precyzyjnie dobranej grupy odbiorców, a później potraktować usunięcie kampanii jako główny mechanizm ochrony rynku.

Presja Brzoski zmierza w innym kierunku: większej odpowiedzialności jeszcze przed uruchomieniem kampanii. To oznacza weryfikację reklamodawcy, płatnika i – w określonych przypadkach – beneficjenta rzeczywistego, a następnie finansową odpowiedzialność platformy, jeżeli mimo tego system dopuści reklamę oszukańczą.

Dla legalnie działających reklamodawców temat również ma znaczenie biznesowe. Im więcej w systemie reklamowym scamów, podszywania się pod marki i ofert wyglądających na legalne kampanie, tym bardziej spada zaufanie odbiorców do całego formatu reklamy sponsorowanej. Użytkownik nie musi przecież wiedzieć, które zabezpieczenie platformy zawiodło. Zapamiętuje przede wszystkim, że oszustwo zobaczył pomiędzy normalnymi reklamami w Facebooku czy Instagramie.

Raport #150% nie kończy więc sporu Brzoski z Metą. Przeciwnie – przenosi go na poziom regulacji rynku, ekonomii systemów reklamowych i odpowiedzialności za dostęp do płatnej dystrybucji. Meta odpowiada, że inwestuje w technologię, zwiększa wykrywalność i rozszerza weryfikację reklamodawców. Brzoska przekonuje natomiast, że skoro platforma posiada coraz skuteczniejsze narzędzia identyfikacji oszustw, to należy oczekiwać od niej nie tylko ich usuwania, lecz także finansowej odpowiedzialności za przypadki, na których wcześniej zarobiła.

Raport i materiały źródłowe

Pełny raport „SCAM. 12 rodzajów oszustw. Propozycje zmian prawa”:
Pobierz pełny raport #150% STOP SCAM (PDF)

Skrócone podsumowanie najważniejszych danych, wyników ScamWatch i postulatów:
Pobierz podsumowanie raportu (PDF)

Strona projektu z prezentacją najważniejszych danych:
Raport na 150proc.pl