Fałszywe reklamy i oszustwa zalewają social media. NASK ujawnia, jak reagują platformy

Fałszywi lekarze reklamujący suplementy, profile podszywające się pod znane osoby, wygenerowane przez sztuczną inteligencję nagrania i kampanie manipulacyjne prowadzone przez całe sieci kont. Tak wygląda coraz większa część problemów, z którymi mierzą się użytkownicy mediów społecznościowych i branża marketingu internetowego. Najnowszy raport NASK pokazuje, że platformy społecznościowe pozostawiły bez reakcji aż 76% zgłoszonych materiałów zawierających dezinformację. W pierwszym półroczu 2026 roku analitycy przekazali serwisom ponad 65 tysięcy zgłoszeń, a zaledwie 6,7% zakończyło się usunięciem treści. Dla reklamodawców, wydawców i specjalistów marketingu cyfrowego to nie tylko problem bezpieczeństwa użytkowników, ale również poważne wyzwanie dotyczące wiarygodności reklamy internetowej.

21 października 2026 roku NASK opublikował raport „Reakcja platform społecznościowych na zgłoszenia w I półroczu 2026 roku”, przedstawiający efekty działań Ośrodka Analizy Dezinformacji w okresie od stycznia do czerwca. Analitycy sprawdzali, jak największe platformy reagują na zgłoszenia dotyczące fałszywych informacji, manipulacji oraz podszywania się pod osoby i instytucje. W zestawieniu znalazły się między innymi Facebook, Instagram, Threads, TikTok, X, YouTube, Google Ads, Discord, Telegram i Bluesky. Choć raport nie jest audytem całego rynku reklamowego, opisuje zjawiska bezpośrednio wpływające na marketing internetowy: wykorzystywanie cudzego wizerunku do promocji produktów, budowanie fikcyjnych profili oraz rozpowszechnianie przekazów, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd.

65 tysięcy zgłoszeń i zaledwie 6,7% usuniętych treści. Co pokazuje raport NASK?

W ciągu sześciu miesięcy Ośrodek Analizy Dezinformacji NASK przekazał platformom dokładnie 65 220 zgłoszeń dotyczących podejrzanych treści i kont. Usunięciem zakończyło się 4380 przypadków, czyli 6,7% całości. Kolejnych 11 270 materiałów, odpowiadających 17,3% zgłoszeń, objęto innymi działaniami moderacyjnymi. Mogły one obejmować ograniczenie widoczności publikacji, dodanie ostrzeżenia lub usunięcie określonych fragmentów materiałów. Pozostałe 49 570 zgłoszeń, czyli aż 76%, nie doprowadziło do widocznej reakcji platform.

Z punktu widzenia branży marketingowej istotna jest nie tylko skala problemu, ale również sposób funkcjonowania systemów moderacyjnych. Reklamodawcy korzystający z platform społecznościowych muszą przestrzegać rozbudowanych regulaminów dotyczących treści reklamowych, produktów objętych ograniczeniami, sposobu prezentowania ofert czy wykorzystania danych odbiorców. Tymczasem wyniki raportu NASK pokazują, że identyfikowanie i ograniczanie części nieautentycznych lub zmanipulowanych przekazów pozostaje poważnym wyzwaniem.

Trzeba przy tym wyraźnie podkreślić, że 65 220 zgłoszeń nie oznacza 65 220 oszukańczych reklam. Zestawienie obejmuje także zwykłe publikacje, profile oraz działania dezinformacyjne niezwiązane bezpośrednio z płatnymi kampaniami marketingowymi. Nie można również zakładać, że każda zgłoszona treść stanowiła naruszenie prawa. Raport pokazuje jednak realne trudności w reagowaniu na materiały ocenione przez wyspecjalizowanych analityków jako dezinformacyjne.

Fałszywi lekarze reklamują suplementy. Sztuczna inteligencja zmienia zasady oszukańczego marketingu

Jednym z najciekawszych zjawisk opisanych przez NASK jest wykorzystywanie sztucznej inteligencji do tworzenia fałszywych ekspertów, których wizerunek następnie pojawia się w przekazach promujących produkty. Wśród analizowanych przypadków znalazły się fikcyjne profile i materiały przedstawiające rzekomych specjalistów medycznych reklamujących suplementy diety. Autorzy takich treści wykorzystują autorytet lekarza do przekonania odbiorcy, że promowany produkt został profesjonalnie oceniony lub jest szczególnie skuteczny.

Mechanizm nie jest całkowicie nowy. Fałszywe rekomendacje ekspertów, fikcyjne opinie konsumentów i spreparowane artykuły od lat pojawiają się w nieuczciwych kampaniach reklamowych. Sztuczna inteligencja radykalnie obniżyła jednak koszt przygotowania przekonujących materiałów. Zamiast zatrudniać aktora, nagrywać reklamę i przygotowywać skomplikowany montaż, oszust może stworzyć realistyczną postać, wygenerować jej wypowiedź i wykorzystać ją w wielu wariantach reklamy.

Podobne techniki mogą służyć do podszywania się pod dietetyków, doradców finansowych, ekspertów technologicznych czy przedstawicieli marek. W niektórych przypadkach przestępcy wykorzystują prawdziwe nagrania znanych osób, zmieniając ich wypowiedzi za pomocą narzędzi do generowania głosu i obrazu. W innych tworzą całkowicie fikcyjne postacie, które nie istnieją poza internetową kampanią.

Dla odbiorcy końcowego różnica może być trudna do zauważenia. Materiał jest profesjonalnie zmontowany, zawiera logo marki, napisy, emocjonalną wypowiedź i wezwanie do działania. Wiarygodność reklamy zaczyna więc zależeć nie tylko od jakości jej wykonania, ale przede wszystkim od możliwości zweryfikowania reklamodawcy, produktu i osoby występującej w materiale.

Podszywanie się pod marki i znane osoby. Problem dotyczy również uczciwych reklamodawców

Raport NASK wskazuje również na przypadki bezprawnego wykorzystywania wizerunków osób publicznych oraz nazw instytucji. Wśród analizowanych materiałów znalazła się między innymi grupa na Facebooku wykorzystująca wizerunek Igi Świątek oraz fałszywe profile podszywające się pod instytucje publiczne. Część tego rodzaju działań może służyć budowaniu zasięgów lub manipulowaniu opinią publiczną, ale podobne mechanizmy są wykorzystywane również w kampaniach oszustw finansowych i nieuczciwej sprzedaży.

Z perspektywy właściciela marki problem jest szczególnie poważny. Przedsiębiorstwo może latami budować rozpoznawalność, inwestować w reklamę i rozwijać zaufanie klientów, a następnie odkryć, że jego identyfikacja wizualna została wykorzystana przez nieznany podmiot promujący fałszywą ofertę. Takie działania mogą prowadzić nie tylko do strat finansowych po stronie oszukanych konsumentów, ale również do utraty reputacji przez firmę, której wizerunek został bezprawnie wykorzystany.

Dotyczy to między innymi branży finansowej, e-commerce, suplementów diety, usług cyfrowych i handlu internetowego. Fałszywa reklama może prowadzić do strony przypominającej oficjalny sklep, formularza wyłudzającego dane osobowe albo serwisu zachęcającego do dokonania wpłaty. Konsument często zapamiętuje markę widoczną w reklamie, a nie nazwę rzeczywistego podmiotu odpowiedzialnego za jej publikację.

Właśnie dlatego skuteczna moderacja jest także elementem ochrony uczciwej konkurencji. Firmy przestrzegające zasad reklamy nie powinny być zmuszane do konkurowania o uwagę odbiorców z podmiotami, które wykorzystują cudze logotypy, fałszywe rekomendacje czy nierealistyczne obietnice korzyści.

Facebook, Instagram, TikTok i X. Jak platformy reagują na zgłoszenia?

Wyniki NASK pokazują bardzo duże zróżnicowanie reakcji poszczególnych platform. W przypadku Facebooka usunięto 63,6% zgłoszonych materiałów, natomiast 35,3% zgłoszeń pozostawiono bez działań. Instagram usunął 37,8% wskazanych treści, a TikTok 55,7%. Znacznie słabiej wyglądały wyniki X, gdzie usunięto zaledwie 2,4% zgłoszonych materiałów, podczas gdy 78,9% zgłoszeń zostało odrzuconych.

W przypadku usług Google, obejmujących również YouTube i Google Ads, usunięto łącznie 11,5% zgłoszonych materiałów, natomiast 88,5% pozostało bez reakcji. Trzeba jednak pamiętać, że poszczególne platformy otrzymywały różną liczbę zgłoszeń, często dotyczących odmiennych rodzajów treści. Największa część przypadków zgłoszonych do X wiązała się ze skoordynowaną kampanią dezinformacyjną prowadzoną przez rozbudowaną sieć nieautentycznych kont.

Nie należy więc interpretować tych wskaźników jako bezpośredniego rankingu jakości systemów reklamowych Meta, Google, TikToka czy X. Raport nie mierzy odsetka wszystkich nieuczciwych reklam obecnych w poszczególnych serwisach ani skuteczności automatycznego wykrywania oszustw przed emisją reklamy. Przedstawia efekty działań podejmowanych po zgłoszeniach określonych materiałów przez NASK.

Mimo tych ograniczeń dane wskazują na poważny problem operacyjny. Jeśli rozbudowana sieć fałszywych kont może nadal funkcjonować pomimo przekazania szczegółowych zgłoszeń, pojawia się pytanie o skuteczność narzędzi służących do identyfikowania powiązanych profili i eliminowania skoordynowanych nadużyć.

Marketing afiliacyjny również potrzebuje wiarygodnego środowiska reklamowego

Zjawiska opisane w raporcie NASK mają istotne znaczenie także dla marketingu afiliacyjnego, programów partnerskich i sieci reklamowych. W modelu afiliacyjnym wydawca promuje określoną ofertę, a wynagrodzenie jest zazwyczaj uzależnione od uzyskania ustalonego rezultatu, takiego jak sprzedaż, rejestracja lub pozyskanie klienta. Relacja pomiędzy reklamodawcą, wydawcą i konsumentem opiera się na zaufaniu oraz prawidłowej identyfikacji podmiotów uczestniczących w kampanii.

Nieuczciwe działania mogą zaburzać ten model na wiele sposobów. Oszust może bezprawnie wykorzystać nazwę rozpoznawalnej marki, przygotować fikcyjną promocję, skopiować kreację reklamową legalnego wydawcy albo uruchomić stronę imitującą serwis, do którego użytkownik spodziewa się trafić. Może również przedstawiać spreparowane opinie klientów i fałszywe rekomendacje ekspertów, aby zwiększyć liczbę konwersji.

Takie działania nie powinny być utożsamiane z legalnym marketingiem afiliacyjnym. Afiliacja jest modelem rozliczania skuteczności promocji, a nie techniką oszustwa. Problem pojawia się wówczas, gdy mechanizmy wynagradzania za pozyskanie klienta są wykorzystywane przez podmioty stosujące wprowadzające w błąd przekazy, niedozwolone sposoby pozyskiwania ruchu lub podszywanie się pod znane firmy.

Dlatego odpowiedzialne programy partnerskie powinny określać zasady wykorzystywania nazw handlowych, materiałów reklamowych i wizerunków osób publicznych. Znaczenie mają również kontrola źródeł ruchu, procedury reagowania na skargi oraz możliwość szybkiego zakończenia współpracy z wydawcą naruszającym ustalone reguły.

AI zwiększa skalę marketingu. Jednocześnie zwiększa możliwości oszustów

Generatywna sztuczna inteligencja stała się ważnym narzędziem w branży marketingowej. Pomaga tworzyć grafiki, przygotowywać warianty komunikatów reklamowych, analizować dane, tłumaczyć treści i automatyzować obsługę kampanii. Te same możliwości mogą być jednak wykorzystywane przez podmioty prowadzące oszukańcze działania.

Przestępcy mogą obecnie tworzyć setki wersji materiałów w różnych językach, testować odmienne komunikaty i wykorzystywać realistyczne postacie do budowania zaufania. Nie potrzebują dużego zespołu produkcyjnego ani profesjonalnego studia nagraniowego. W efekcie koszty przygotowania kampanii zawierającej fałszywe informacje mogą być znacznie niższe niż jeszcze kilka lat temu.

Z perspektywy platform społecznościowych oznacza to konieczność reagowania nie tylko na pojedyncze materiały, ale również na całe schematy zachowań. Istotne są powtarzające się domeny, powiązane konta reklamowe, identyczne formularze, podobne kreacje i sposoby kierowania użytkowników poza platformę.

Sama obecność treści wygenerowanej przez AI nie oznacza oszustwa. Automatycznie stworzone grafiki czy nagrania mogą być elementem całkowicie legalnej kampanii. Problem zaczyna się wtedy, gdy sztuczna inteligencja jest wykorzystywana do podszywania się pod konkretne osoby, fabrykowania rekomendacji lub świadomego wprowadzania odbiorców w błąd.

Co mogą zrobić reklamodawcy, agencje marketingowe i właściciele marek?

Wyniki raportu NASK powinny być impulsem do większej kontroli nad tym, w jaki sposób marki są wykorzystywane w internecie. W praktyce oznacza to regularne monitorowanie reklam posługujących się nazwą przedsiębiorstwa, wyszukiwanie fałszywych profili oraz analizowanie podejrzanych domen imitujących oficjalne witryny.

Firmy korzystające z programów afiliacyjnych powinny również sprawdzać, jakie materiały publikują współpracujący wydawcy i czy nie używają komunikatów mogących wprowadzać odbiorców w błąd. Szczególna ostrożność jest wskazana w branżach, w których reklama może wpływać na decyzje dotyczące zdrowia, finansów lub bezpieczeństwa konsumenta.

Ważną rolę odgrywa też dokumentowanie nadużyć. Zrzuty ekranu, adresy konkretnych reklam, identyfikatory profili, daty publikacji i kopie przekierowań mogą ułatwić zgłoszenie sprawy platformie, administratorowi domeny lub właściwej instytucji. W przypadku bezprawnego wykorzystywania znaków towarowych i materiałów chronionych prawem autorskim przedsiębiorcy mogą korzystać również z odpowiednich procedur ochrony własności intelektualnej.

Nie istnieje jednak pojedyncze narzędzie, które całkowicie rozwiązuje problem. Fałszywe reklamy mogą szybko zmieniać domeny, wykorzystywać nowe profile i modyfikować treści, aby utrudnić automatyczne wykrywanie. Skuteczna ochrona marki wymaga połączenia monitoringu, odpowiednich procedur zgłaszania oraz kontroli własnych działań marketingowych.

Ministerstwo Cyfryzacji domaga się skuteczniejszej moderacji. Branżę reklamową mogą czekać zmiany

Publikacji raportu towarzyszyła zdecydowana reakcja Ministerstwa Cyfryzacji. Wicepremier Krzysztof Gawkowski skrytykował platformy społecznościowe za niewystarczające działania przeciwko dezinformacji i wezwał do poprawy skuteczności moderacji. Wśród przedstawionych oczekiwań znalazły się zwiększenie liczby polskojęzycznych moderatorów, przyspieszenie reagowania na zgłoszenia oraz skuteczniejsze wykrywanie skoordynowanych sieci botów.

Dla rynku marketingowego szczególnie istotny jest europejski Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act, DSA), który reguluje między innymi obowiązki platform związane z reklamą, przejrzystością działania i zgłaszaniem nielegalnych treści. Regulacje mają znaczenie zarówno dla wielkich serwisów społecznościowych, jak i dla przedsiębiorstw wykorzystujących je do promocji produktów.

Należy jednak oddzielić polityczne zapowiedzi od obowiązujących procedur prawnych. Sam raport NASK nie oznacza automatycznego nałożenia kar na Facebooka, TikToka, Google czy X. Nie każda dezinformacja jest również treścią nielegalną w rozumieniu przepisów DSA. Ewentualne działania egzekucyjne wymagają ustalenia konkretnego naruszenia odpowiednich obowiązków oraz przeprowadzenia właściwego postępowania.

Z perspektywy reklamodawców najbardziej pożądanym kierunkiem zmian byłoby zwiększenie przejrzystości procesów moderacji, skuteczniejsze identyfikowanie fałszywych reklamodawców oraz ułatwienie zgłaszania przypadków podszywania się pod legalnie działające marki. Równie ważne pozostaje zapewnienie uczciwym przedsiębiorcom możliwości odwołania się od błędnych decyzji automatycznych systemów moderacyjnych.

Czy internauci przestaną ufać reklamom w mediach społecznościowych?

Zaufanie jest jednym z najważniejszych zasobów marketingu. Użytkownik, który wielokrotnie trafia na fałszywe promocje, fikcyjne rekomendacje czy reklamy podszywające się pod znane firmy, może zacząć podchodzić z większą podejrzliwością również do całkowicie legalnych kampanii. W konsekwencji na nadużyciach tracą nie tylko osoby oszukane, ale też przedsiębiorcy inwestujący w uczciwą komunikację reklamową.

Nie oznacza to jednak, że raport NASK dowodzi spadku zaufania do wszystkich reklam w mediach społecznościowych. Publikacja nie mierzyła bezpośrednio postaw konsumentów, współczynników konwersji ani wpływu dezinformacji na efektywność kampanii marketingowych. Wskazuje natomiast zjawiska, które mogą osłabiać wiarygodność środowiska reklamowego i utrudniać odbiorcom rozpoznawanie autentycznych ofert.

Dla marek, agencji i wydawców wniosek jest istotny: profesjonalne materiały reklamowe nie wystarczą już do budowania wiarygodności. Coraz większego znaczenia nabierają możliwość sprawdzenia tożsamości sprzedawcy, jasne warunki oferty, autentyczne opinie, przejrzyste oznaczenia współprac komercyjnych oraz odpowiedzialne wykorzystywanie wizerunków i technologii AI.

Raport NASK pokazuje, że problem fałszywych i zmanipulowanych przekazów nie jest wyłącznie zagadnieniem politycznym ani technologicznym. To również wyzwanie dla przyszłości reklamy internetowej. Im łatwiej oszustom podszywać się pod marki, ekspertów i prawdziwych konsumentów, tym większa odpowiedzialność spoczywa na platformach, reklamodawcach i podmiotach pośredniczących w zakupie ruchu. Skuteczna moderacja powinna chronić przed nadużyciami, ale jednocześnie nie może prowadzić do arbitralnego ograniczania legalnej reklamy i swobody wypowiedzi.