Dlaczego 1000 kliknięć może nie przynieść ani jednej sprzedaży?

W marketingu afiliacyjnym łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że duża liczba kliknięć automatycznie oznacza duże zarobki. Wydawca widzi w statystykach 500, 1000 czy 5000 przejść do reklamodawcy i zaczyna liczyć spodziewaną prowizję. Tymczasem nawet duży ruch może nie wygenerować ani jednej transakcji. Nie musi to oznaczać awarii programu partnerskiego ani oszustwa reklamodawcy. Najczęściej problem leży gdzieś pomiędzy źródłem ruchu, oczekiwaniem użytkownika, ofertą sklepu i samym procesem zakupowym.

Afiliacja jest marketingiem efektywnościowym. Samo kliknięcie zazwyczaj nie jest celem – w najpopularniejszym modelu CPA lub CPS wydawca otrzymuje wynagrodzenie dopiero po zakupie albo wykonaniu określonej akcji. Awin opisuje afiliację właśnie jako model, w którym partner kieruje użytkownika do reklamodawcy i otrzymuje prowizję za sprzedaż lub inną kwalifikującą się akcję; funkcjonują także CPL i CPC, ale nie są one tym samym co klasyczna prowizja od sprzedaży. Dlatego liczba kliknięć sama w sobie mówi zaskakująco niewiele.

Kliknięcie nie zawsze oznacza zamiar zakupu

Najważniejsza jest intencja użytkownika. Wyobraźmy sobie dwa serwisy generujące po 1000 kliknięć do tego samego sklepu. Pierwszy publikuje artykuł „10 najdziwniejszych gadżetów do kuchni” i prowadzi czytelników do produktów głównie z ciekawości. Drugi posiada ranking „Najlepsze ekspresy automatyczne do 2500 zł” odwiedzany przez osoby, które rzeczywiście planują zakup. Liczba kliknięć może być identyczna, ale prawdopodobieństwo sprzedaży będzie zupełnie inne.

To jeden z powodów, dla których ruch nie powinien być oceniany wyłącznie ilościowo. Kliknięcia z przypadkowego virala, konkursu albo agresywnego call to action mogą wyglądać imponująco w statystykach, ale użytkownik po przejściu na stronę reklamodawcy szybko orientuje się, że oferta go nie interesuje. Ruch z mniejszego, dobrze dopasowanego serwisu może zarabiać wielokrotnie więcej.

Reklama mogła obiecać coś innego niż landing page

Drugim częstym problemem jest niedopasowanie komunikatu. Jeżeli wydawca zachęca hasłem „Laptop za 1999 zł”, a użytkownik po kliknięciu widzi cenę 2499 zł, jego zainteresowanie znika niemal natychmiast. Podobnie będzie w przypadku nieaktualnego kodu rabatowego, promocji obowiązującej tylko wybrane produkty albo cashbacku przedstawionego w sposób sugerujący warunki korzystniejsze niż rzeczywiste.

Dobry ruch afiliacyjny powinien być nie tylko liczny, ale także świadomy. Użytkownik powinien wiedzieć mniej więcej, czego spodziewać się po kliknięciu. Próba sztucznego podnoszenia CTR poprzez przesadzone obietnice często poprawia liczbę kliknięć i jednocześnie pogarsza konwersję.

Problem może znajdować się po stronie reklamodawcy

Wydawca może dostarczyć świetnego użytkownika i nadal nie otrzymać sprzedaży, jeśli sklep ma słabą stronę. Długi proces zakupowy, wysokie koszty dostawy ujawniane dopiero w koszyku, obowiązkowa rejestracja, problemy mobilne, mało wiarygodny wygląd, brak popularnych metod płatności albo informacja o dostawie za trzy tygodnie potrafią zniszczyć ruch o wysokiej intencji.

Dlatego dwóch reklamodawców oferujących podobny produkt i identyczną prowizję nie musi być równie opłacalnych dla afilianta. Jeden może konwertować 5% ruchu, drugi 0,5%. Przy tej samej liczbie kliknięć różnica w przychodzie będzie dziesięciokrotna.

To właśnie powód, dla którego doświadczeni wydawcy patrzą nie tylko na wysokość prowizji, ale również na CR, czyli conversion rate, EPC oraz procent zatwierdzanych transakcji. Awin w swoich raportach również zestawia m.in. CR, EPC, AOV, ROI oraz approval rate jako istotne wskaźniki oceny programu.

Wysoka prowizja może przyciągać do słabej oferty

Program oferujący 20% prowizji wygląda atrakcyjniej niż program płacący 5%. Nie oznacza jednak automatycznie, że wydawca zarobi cztery razy więcej. Jeżeli droższy lub mniej znany sklep konwertuje znacznie gorzej, niższa stawka u konkurenta może generować wyższy realny przychód.

Przykład jest prosty. Przy 1000 kliknięć sklep A konwertuje 1% użytkowników i wypłaca średnio 20 zł prowizji. To 10 transakcji i 200 zł. Sklep B płaci tylko 10 zł, ale konwertuje 5% ruchu. Powstaje 50 transakcji i 500 zł prowizji. Niższa stawka okazuje się znacznie bardziej dochodowa.

Właśnie dlatego w afiliacji bardziej opłaca się patrzeć na zarobek z ruchu niż na sam procent prowizji.

1000 kliknięć może być za małą próbą

Czasami brak sprzedaży jest po prostu statystyką. Jeżeli produkt ma naturalnie niską konwersję – na przykład kosztuje kilkadziesiąt tysięcy złotych – tysiąc kliknięć nie musi gwarantować transakcji. W branżach finansowych czy usługach B2B proces decyzyjny może trwać tygodniami. Użytkownik kliknie dziś, porówna konkurencję, porozmawia z rodziną i dokona zakupu znacznie później.

Znaczenie ma wtedy długość okna atrybucji. Platformy afiliacyjne mogą przypisywać sprzedaż do partnera, jeśli nastąpi w określonym czasie od kliknięcia. Impact podaje jako przykład model „last click within 30 days”, w którym ostatni partner może otrzymać przypisanie transakcji nawet do 30 dni po kliknięciu.

Czasami sprzedaż jest, ale tracking jej nie widzi

Brak prowizji nie zawsze oznacza brak zakupu. System śledzenia może nie zarejestrować transakcji przez błędną integrację, ograniczenia przeglądarek, blokery reklam, nieprawidłową implementację kodu albo przejście użytkownika pomiędzy urządzeniami. Z tego powodu sieci coraz mocniej przechodzą na tracking server-to-server. Awin wskazuje, że S2S przesyła dane bezpośrednio z serwera reklamodawcy do sieci, dzięki czemu ogranicza problemy wynikające z adblocków i restrykcji przeglądarek.

Jeżeli więc wydawca widzi tysiące jakościowych kliknięć i zero sprzedaży w sklepie, w którym historycznie konwersje występowały, warto sprawdzić, czy nie pojawił się problem techniczny.

Kliknięcia trzeba analizować w kontekście

Największy błąd to traktowanie każdego kliknięcia jak identycznej jednostki. Klik z rankingu produktowego może być wart kilkadziesiąt razy więcej niż klik z przypadkowego wpisu social media. Klik użytkownika mobilnego może zachowywać się inaczej niż desktopowego. Ruch z Polski może nie konwertować w programie przeznaczonym dla klientów z Niemiec. Nowi użytkownicy mogą zachowywać się inaczej niż powracający.

Dlatego dobry wydawca rozbija ruch na źródła, podstrony, kampanie i placementy. Jeżeli ma możliwość używania SubID lub click reference, może sprawdzić, który artykuł, przycisk czy reklama rzeczywiście generuje przychód.

Najważniejszy jest nie CTR, ale pieniądz z kliknięcia

Kliknięcie jest dopiero początkiem procesu. W afiliacji nie wygrywa ten, kto przekieruje do reklamodawcy największą liczbę osób. Wygrywa ten, kto potrafi przekierować właściwe osoby w odpowiednim momencie i do odpowiedniej oferty.

Dlatego 1000 kliknięć bez sprzedaży nie powinno prowadzić wyłącznie do pytania „dlaczego program nie naliczył prowizji?”. Znacznie lepiej zapytać: skąd przyszli użytkownicy, czego oczekiwali, co zobaczyli po przejściu, jak konwertuje reklamodawca, czy tracking działa prawidłowo i czy oferta rzeczywiście odpowiada intencji ruchu.

Dopiero odpowiedzi na te pytania pokazują, czy problemem jest afiliacja, reklamodawca, technologia czy po prostu niewłaściwy użytkownik.