Never Gonna Give You Up. Jak zwykły popowy hit stał się największym trollingiem w historii internetu

Są utwory, które przechodzą do historii dzięki tekstowi. Są takie, które robią to dzięki przełomowej produkcji, wielkiemu teledyskowi albo skandalowi. „Never Gonna Give You Up” Ricka Astleya osiągnęło coś znacznie dziwniejszego: prawie dwie dekady po premierze internet odebrał piosence jej pierwotne znaczenie i zrobił z niej żart. Dziś wystarczy zobaczyć pierwszą sekundę charakterystycznego teledysku, by miliony ludzi na świecie wiedziały, że właśnie zostały oszukane.

Dziś mija równe 17 lat, od kiedy legendarny już kawałek miał premierę na YouTube.

Co ciekawe, historia rickrollingu jest także świetną lekcją marketingu. Pokazuje, że marka, utwór czy produkt po wypuszczeniu w świat przestają w stu procentach należeć do swojego twórcy. Czasami publiczność znajduje dla nich zastosowanie, którego żaden dział marketingu nie byłby w stanie wymyślić podczas najbardziej kreatywnego brainstormingu. A potem okazuje się, że właśnie to zastosowanie zapewnia im nieśmiertelność.

Przeciętna piosenka? Muzycznie można dyskutować. Komercyjnie – absolutnie nie

Zacznijmy od sprostowania pewnego mitu. „Never Gonna Give You Up” nie było zapomnianym utworem, który internet po latach przypadkowo wyciągnął ze śmietnika historii. Piosenka była ogromnym przebojem już w 1987 roku. W Wielkiej Brytanii spędziła pięć tygodni na pierwszym miejscu listy singli i została najlepiej sprzedającym się singlem roku. Dotarła na szczyty list przebojów w wielu krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, a w 1988 roku zdobyła BRIT Award dla najlepszego brytyjskiego singla.

Jeśli jednak spojrzeć na nią z perspektywy artystycznej, trudno mówić o muzycznej rewolucji. To bardzo sprawnie wyprodukowany pop końcówki lat 80., stworzony przez Stocka, Aitkena i Watermana – trio będące wówczas niemal fabryką przebojów. Charakterystyczne syntezatory, taneczny rytm, prosty tekst o miłości, refren zaprojektowany tak, aby po jednym odsłuchaniu został w głowie. Nie było tu „Bohemian Rhapsody” ani eksperymentowania z granicami muzyki popularnej. Był za to niezwykle skuteczny produkt popowy.

I właśnie ta zwyczajność okaże się po latach jednym z jego największych atutów.

Do tego dochodził Rick Astley. Niepozorny, bardzo młodo wyglądający rudowłosy chłopak, z którego wydobywał się zaskakująco niski i mocny głos. Sam ten kontrast był zapamiętywalny. Teledysk również nie próbował udawać wielkiego kina: Astley śpiewa, tańczy w charakterystyczny, nieco sztywny sposób, pojawiają się proste wnętrza, ulice i ludzie wykonujący jeszcze bardziej charakterystyczne ruchy taneczne. W 1987 roku wyglądało to normalnie. Dwadzieścia lat później – idealnie nadawało się na mem.

Potem świat trochę o Ricku Astleyu zapomniał

Astley miał kolejne przeboje, jednak jego nazwisko stopniowo przestało należeć do pierwszej ligi światowego popu. Na początku lat 90. ograniczył działalność, a z czasem dla nowego pokolenia internautów stał się przede wszystkim jednym z wielu artystów poprzedniej epoki.

I prawdopodobnie tak wyglądałaby jego historia do dzisiaj, gdyby nie społeczność jednego z najbardziej chaotycznych miejsc ówczesnego internetu.

4chan.

Najpierw była kaczka

Żeby zrozumieć rickrolling, trzeba poznać jego duchowego poprzednika: duckrolling. Na 4chanie funkcjonował żart polegający na publikowaniu linków obiecujących coś interesującego, które po kliknięciu prowadziły do absurdalnego obrazka przedstawiającego kaczkę z kołami.

Schemat był genialny właśnie dzięki swojej prostocie. Ktoś pisał: „Tutaj są zdjęcia, których nigdzie indziej nie znajdziecie”. Klikasz. Kaczka. „Wyciekł nowy materiał z gry”. Klikasz. Kaczka.

Nie chodziło o sam obrazek. Najważniejsze było uczucie, które pojawiało się sekundę po kliknięciu: „dałem się nabrać”.

W 2007 roku ktoś postanowił podmienić kaczkę na Ricka Astleya.

GTA IV, fałszywy link i narodziny rickrolla

Wiosną 2007 roku zainteresowanie grą „Grand Theft Auto IV” było ogromne. Internauci polowali na każdą informację i każdy nowy materiał. Według najczęściej przyjmowanej historii właśnie wtedy na forum /v/ serwisu 4chan pojawił się link mający prowadzić do wyczekiwanego materiału z GTA IV.

Nie prowadził.

Po kliknięciu użytkownik trafiał na „Never Gonna Give You Up”. I właśnie wtedy internet znalazł dla piosenki Ricka Astleya jej drugie zastosowanie.

Mechanizm był banalny. Obiecaj komuś coś, czego bardzo chce. „Zobacz zwiastun”. „Tutaj są wyniki”. „W tym dokumencie są odpowiedzi”. „Mam zdjęcia”. „Kliknij, bo usuwają”. Następnie podmień link. Zamiast oczekiwanej zawartości użytkownik widzi młodego Ricka Astleya rozpoczynającego swój charakterystyczny taniec.

Zostałeś rickrollowany.

Idealny mem musiał być trochę głupi

Dlaczego akurat „Never Gonna Give You Up”? Przecież internet dysponował tysiącami dziwniejszych teledysków i milionami potencjalnych materiałów do trollowania.

Rickroll miał jednak niemal perfekcyjną konstrukcję memetyczną. Nie wymagał znajomości języka, polityki, popkultury czy skomplikowanego kontekstu. Nie był szczególnie obraźliwy. Nie trzeba było nikomu tłumaczyć zasad. Ofiara dowiadywała się, że została ofiarą żartu natychmiast po otwarciu filmu.

Do tego piosenka była absurdalnie łatwa do rozpoznania. Kilka pierwszych dźwięków i charakterystyczny obraz teledysku wystarczały, żeby żart zadziałał. Im częściej człowiek był rickrollowany, tym szybciej rozpoznawał kolejną próbę. To z kolei tylko zwiększało satysfakcję, kiedy komuś rzeczywiście udało się go ponownie nabrać.

Powstał więc fenomen, w którym wartością nie była sama treść, lecz sposób jej dostarczenia. „Never Gonna Give You Up” przestało być wyłącznie piosenką. Stało się puentą.

YouTube zrobił z internetowego żartu mainstream

W 2008 roku rickrolling przestał być zabawą stosunkowo niewielkich społeczności internetowych. W prima aprilis YouTube zrobił coś, co dziś można byłoby nazwać gigantyczną kampanią marketingową dla Ricka Astleya bez udziału Ricka Astleya: linki do promowanych materiałów na stronie głównej prowadziły użytkowników właśnie do jego teledysku.

Żart trafił do mainstreamu.

Rickroll pojawiał się na wydarzeniach sportowych, podczas protestów, w telewizji i na kolejnych stronach internetowych. Internauci manipulowali głosowaniami, aby doprowadzać do odtwarzania piosenki w miejscach, w których nikt się jej nie spodziewał. W listopadzie 2008 roku żart osiągnął chyba swoją idealną formę: podczas Macy’s Thanksgiving Day Parade niespodziewanie pojawił się sam Rick Astley i wykonał „Never Gonna Give You Up”.

Rick Astley osobiście rickrollował ludzi oglądających paradę. Trudno o lepsze domknięcie mema.

Najważniejszą decyzją Ricka Astleya było to, że nie próbował z tym walczyć

W historii marketingu istnieje długa lista marek i ludzi, którzy stali się memem, a następnie zrobili wszystko, aby przestać nim być. Wydawano oświadczenia, usuwano materiały, straszono prawnikami i tłumaczono internautom, że wcale nie jest zabawnie.

Efekt bywał przewidywalny: internet bawił się jeszcze lepiej.

Astley poszedł w przeciwnym kierunku. Zaakceptował fakt, że jego największy przebój zaczął żyć drugim życiem. Z czasem sam uczestniczył w żarcie i nauczył się wykorzystywać status internetowej legendy, nie sprawiając przy tym wrażenia człowieka desperacko próbującego przypodobać się młodszym internautom.

To subtelna, ale bardzo ważna różnica.

Marka, która zaczyna używać młodzieżowych memów kilka tygodni po tym, jak przestały być modne, zazwyczaj wygląda sztucznie. Astley nie musiał udawać uczestnika mema. To on był memem.

Internet zrobił dla piosenki coś, czego nie byłaby w stanie zrobić żadna kampania reklamowa

Oryginalny teledysk „Never Gonna Give You Up” przekroczył miliard wyświetleń na YouTube w 2021 roku. Dziś liczba odsłon jest już znacznie większa. To absurdalna skala jak na utwór wydany niemal cztery dekady wcześniej.

Oczywiście nie każde z tych odtworzeń jest rickrollem. Z czasem wydarzyło się coś jeszcze ciekawszego: piosenka ponownie zaczęła funkcjonować również jako normalny utwór. Jedni ludzie klikali ją dla żartu, inni z nostalgii, kolejni poznawali ją właśnie dzięki memowi, a później dodawali do swoich playlist.

Rickrolling przestał więc jedynie wykorzystywać popularność „Never Gonna Give You Up”. Zaczął tę popularność produkować.

To niezwykle interesujący mechanizm z punktu widzenia marketingu. Klasyczna kampania reklamowa ma początek, budżet i koniec. Mem może nie mieć żadnej z tych rzeczy. Każda kolejna osoba, która wysyła znajomemu spreparowany link, wykonuje za darmo pracę dystrybucyjną. Każda nowa platforma społecznościowa tworzy kolejne miejsca, w których żart można zastosować. I dlatego rickroll przeżył MySpace, fora internetowe, Facebooka, Reddita, Twittera, YouTube, Discorda, TikToka oraz kolejne generacje komunikatorów.

Najbardziej niezwykły jest fakt, że żart nadal działa

Internetowe memy starzeją się niezwykle szybko. Żart, którym przez tydzień żyje cały TikTok, po kilku miesiącach potrafi wymagać archeologa internetu, aby ktokolwiek pamiętał jego kontekst.

Rickroll ma prawie dwadzieścia lat i nadal nie umarł.

Zmieniła się tylko forma. Kiedyś wystarczył skrócony link. Później pojawiły się kody QR, fałszywe przyciski, przekierowania, ukryte filmy, prezentacje, gry czy urządzenia odtwarzające piosenkę w najmniej oczekiwanym momencie. Sama zasada pozostaje identyczna: użytkownik spodziewa się konkretnej treści, a dostaje Ricka Astleya.

Właśnie dlatego rickrolling można już traktować bardziej jako internetową tradycję niż klasyczny mem. Kolejne pokolenia użytkowników internetu poznają żart, uczą się go i zaczynają stosować wobec następnych osób.

Czego marketerzy mogą nauczyć się od Ricka Astleya?

Najważniejsza lekcja jest przewrotna: nie da się zaplanować drugiego rickrollingu.

Można próbować tworzyć „viralowe” kampanie, zatrudniać agencje i wpisywać w prezentacjach, że materiał powinien „mieć potencjał memiczny”, ale największe internetowe fenomeny zazwyczaj powstają dlatego, że użytkownicy sami znaleźli w treści coś, czego jej autorzy wcześniej nie widzieli.

Można natomiast stworzyć warunki sprzyjające takiemu zjawisku. Prosta idea, natychmiastowa rozpoznawalność, możliwość łatwego powtarzania i remiksowania oraz emocja zrozumiała dla każdego są znacznie cenniejsze niż skomplikowany komunikat reklamowy.

Jeszcze ważniejsza jest reakcja, gdy społeczność zaczyna przerabiać markę po swojemu. Czasem najlepszą strategią jest nie przeszkadzać.

Piosenka przestała należeć do Ricka Astleya

„Never Gonna Give You Up” miało już jedno życie. W 1987 roku było wielkim popowym przebojem. Gdyby historia zakończyła się wtedy, dziś pojawiałoby się zapewne na składankach największych hitów lat 80., w nostalgicznych audycjach radiowych i na imprezach tematycznych.

Internet dał mu drugie. I prawdopodobnie znacznie dłuższe.

Dzisiaj „Never Gonna Give You Up” jest jednocześnie piosenką, memem, żartem, internetowym kodem kulturowym i jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów trollingu w historii sieci. Miliony ludzi, którzy nie potrafiliby wymienić trzech innych utworów Ricka Astleya, rozpoznają kilka pierwszych sekund jego największego przeboju.

To być może najlepszy dowód na to, że w marketingu nie zawsze wygrywa najlepszy produkt. Czasami wygrywa ten, któremu internet przypadkiem znajdzie zastosowanie, jakiego jego twórcy nigdy nie przewidzieli.

A jeśli ktoś chciałby dokładniej poznać genezę całego zjawiska, przygotowaliśmy oczywiście pełną historię rickrollingu wraz z niepublikowanymi wcześniej materiałami i rozmową z jego twórcą pod tym linkiem.

Wiecie, co robić.