Fraud w afiliacji – jak oszukują wydawcy i jak bronią się reklamodawcy?

Marketing afiliacyjny ma jedną fundamentalną zaletę: reklamodawca płaci za efekt. Ta sama cecha tworzy jednak pokusę, aby efekt sztucznie wygenerować. Jeżeli każde kliknięcie, lead albo sprzedaż posiada konkretną wartość pieniężną, zawsze znajdą się osoby próbujące sprawić, żeby system zarejestrował zdarzenie, które w rzeczywistości nie miało wartości biznesowej.

Fraud afiliacyjny może przyjmować wiele form – od prymitywnych fałszywych formularzy po zaawansowane manipulowanie atrybucją. Nie jest to problem wyłącznie sieci partnerskiej. Ostatecznie koszt ponosi reklamodawca, a pośrednio również uczciwi wydawcy, bo rosną wymagania, opóźnienia walidacji i poziom kontroli.

Fake leady – dużo formularzy, zero klientów

Najprostszy fraud w CPL polega na generowaniu fikcyjnych leadów. Z punktu widzenia systemu formularz został wysłany, więc pojawia się konwersja. Z punktu widzenia działu sprzedaży dane są bezużyteczne.

Fałszywy numer telefonu, tymczasowy e-mail, osoba niezainteresowana produktem albo jeden człowiek wysyłający dziesiątki formularzy nie tworzą wartości dla reklamodawcy.

Dlatego kampanie leadowe zazwyczaj nie wypłacają prowizji natychmiast. Dane są najpierw walidowane.

Incent fraud – użytkownik robi akcję wyłącznie dla nagrody

Ruch incent sam w sobie nie musi być fraudem, jeżeli reklamodawca wyraźnie go dopuszcza. Problem zaczyna się wtedy, gdy kampania oczekuje autentycznego zainteresowania produktem, a wydawca płaci użytkownikom za wypełnienie formularza.

Powstaje pozornie świetny CR i ogromna liczba leadów, ale dział sprzedaży odkrywa, że nikt nie chce produktu. Użytkownicy chcieli wyłącznie bonusu.

To przykład sytuacji, w której statystyki marketingowe wyglądają znakomicie, a ekonomiczna wartość wynosi niemal zero.

Cookie stuffing – prowizja bez realnego polecenia

Jednym z klasycznych nadużyć jest próba przypisania sobie użytkownika bez jego świadomego kliknięcia w link afiliacyjny. Celem jest sprawienie, aby system zapisał identyfikator wydawcy u dużej liczby osób, a później przejął prowizję, jeśli któraś z nich niezależnie dokona zakupu.

Dzięki temu fraudster nie musi przekonać użytkownika do produktu. Próbuje jedynie znaleźć się w trackingu wystarczającej liczby konsumentów.

To atak na mechanizm atrybucji, a nie klasyczne fałszowanie samej sprzedaży.

Boty potrafią produkować ruch, ale nie klientów

W modelach CPC opłacalne może być generowanie sztucznych kliknięć. Boty mogą zwiększać statystyki, naśladować wizyty i konsumować budżet reklamodawcy.

W kampanii CPA sam klik nie daje jeszcze pieniędzy, ale automatyzacja może służyć do tworzenia fałszywych rejestracji, instalacji czy innych prostych zdarzeń.

Im łatwiejsza akcja docelowa, tym większa potrzeba kontroli jakości.

Nadużycia mogą występować także przy prawdziwych sprzedażach

To szczególnie ciekawa kategoria. Klient rzeczywiście kupił produkt, więc pozornie wszystko jest w porządku. Problem dotyczy tego, czy afiliant miał prawo otrzymać prowizję.

Niedozwolony brand bidding, przechwytywanie kodów, automatyczne aktywowanie linków w rozszerzeniu przeglądarki albo inne formy ingerowania w ostatnie kliknięcie mogą prowadzić do przypisania sprzedaży partnerowi, który nie stworzył żadnej dodatkowej wartości.

Dlatego walka z fraudem jest jednocześnie walką o uczciwą atrybucję.

Jak reklamodawcy wykrywają nadużycia?

Najprostsza metoda to analiza anomalii. Jeśli wydawca nagle generuje dziesięciokrotnie więcej leadów niż wcześniej, a ich jakość dramatycznie spada, wymaga to kontroli. Podobnie jeśli CR jest nierealnie wysoki, wszystkie formularze powstają w krótkich odstępach albo dane użytkowników powtarzają się.

Systemy mogą analizować adresy IP, urządzenia, tempo zdarzeń, duplikaty, źródła ruchu, geolokalizację, zachowanie użytkownika i wiele innych sygnałów.

W przypadku sprzedaży dodatkową ochroną jest walidacja oraz możliwość odrzucenia transakcji. Awin umożliwia reklamodawcom zatwierdzanie, odrzucanie i modyfikowanie konwersji przez API, a dane server-to-server są uwierzytelniane i służą poprawie dokładności oraz bezpieczeństwa trackingu.

Nowoczesny tracking utrudnia manipulacje

Przejście w stronę server-to-server ma znaczenie nie tylko ze względu na cookies i adblocki. Dane wysyłane bezpośrednio pomiędzy serwerami są trudniejsze do podrobienia niż proste zdarzenie generowane wyłącznie w przeglądarce.

Awin w Conversion API wskazuje uwierzytelnienie oraz bezpośrednią komunikację serwerową jako element zwiększający niezawodność rejestracji.

Nie eliminuje to wszystkich nadużyć, bo fraud może dotyczyć samego źródła użytkownika, ale zmniejsza część technicznych wektorów manipulacji.

Dlaczego fraud szkodzi również uczciwym afiliantom?

Reklamodawca, który traci pieniądze na fałszywe leady, zaczyna obniżać stawki, wydłużać walidację i wprowadzać bardziej restrykcyjne zasady. Czasami rezygnuje z całego rodzaju partnerów.

Koszt nadużycia nie zatrzymuje się więc na oszuście.

Dobry ekosystem afiliacyjny działa tylko wtedy, gdy reklamodawca ufa, że prowizja oznacza realny efekt biznesowy.

Najlepszym antyfraudem jest analiza wartości, a nie tylko liczby konwersji

Fraud często świetnie wygląda w prostym raporcie. Są kliknięcia, są leady, są sprzedaże. Dopiero później okazuje się, że klienci nie odbierają telefonów, natychmiast anulują produkty albo zachowują się w sposób niemożliwy do uzasadnienia biznesowo.

Dlatego dojrzała afiliacja nie kończy się na policzeniu konwersji. Analizuje ich jakość, nowych klientów, LTV, zwroty i rzeczywistą inkrementalność.

Bo ostatecznie reklamodawca nie potrzebuje konwersji w panelu.

Potrzebuje prawdziwego klienta.