Czy afiliacja kanibalizuje sprzedaż sklepu? Kiedy partner naprawdę dowozi nowego klienta

Sklep uruchamia program partnerski i po kilku miesiącach widzi świetne wyniki: tysiące transakcji, rosnący obrót i setki tysięcy złotych przypisanych afiliantom. Na pierwszy rzut oka kampania jest sukcesem. Pojawia się jednak niewygodne pytanie: ile z tych sprzedaży wydarzyłoby się również bez afiliacji?

To właśnie problem kanibalizacji i inkrementalności. Partner może wygenerować nowego klienta, ale może również przejąć prowizję za osobę, która już była zdecydowana kupić bez jego udziału. Dla reklamodawcy różnica jest ogromna.

Nie każda przypisana sprzedaż jest dodatkową sprzedażą

Atrybucja odpowiada na pytanie, komu system przypisał konwersję. Inkrementalność odpowiada na trudniejsze pytanie: czy bez danego partnera transakcja w ogóle by powstała.

Załóżmy, że klient zna sklep od lat. Wchodzi bezpośrednio, dodaje produkt do koszyka, widzi pole „kod rabatowy”, wychodzi do Google, znajduje serwis kuponowy i wraca przez jego link. Last click przypisuje prowizję wydawcy.

Technicznie wszystko działa prawidłowo.

Biznesowo trudno jednak stwierdzić, że serwis z kodem „pozyskał” klienta.

Content afiliacyjny często działa wcześniej

Inna sytuacja: użytkownik szuka „najlepszy ekspres do 2000 zł”, trafia na specjalistyczny ranking, poznaje w nim model i przechodzi do sklepu. Bez artykułu być może kupiłby inny produkt albo w innym sklepie.

Tutaj argument za inkrementalnością jest znacznie mocniejszy.

Właśnie dlatego ocena wszystkich wydawców jednym modelem last click może prowadzić do błędnych wniosków. Impact wskazuje, że partnerzy contentowi mogą wnosić wartość wcześniej w ścieżce, podczas gdy partner znajdujący się na końcu otrzymuje kredyt w klasycznej atrybucji.

Cashback może zarówno kanibalizować, jak i tworzyć sprzedaż

Serwisy cashback są często przedstawiane jako przykład końcowego przejmowania użytkownika. Nie zawsze jest to sprawiedliwe.

Klient może rzeczywiście wiedzieć, gdzie chce kupić i jedynie aktywować cashback. Ale inny użytkownik może rozpocząć zakupy właśnie od platformy cashbackowej, sprawdzić dostępne sklepy i wybrać reklamodawcę dlatego, że oferuje wyższy zwrot.

W pierwszym przypadku wartość inkrementalna jest mniejsza. W drugim partner mógł realnie wpłynąć na wybór sklepu.

Dlatego ocena powinna opierać się na danych, a nie tylko kategorii wydawcy.

Najważniejszy parametr: nowy czy powracający klient?

Jednym z najprostszych sposobów analizy jest rozróżnienie nowych i powracających kupujących. Jeżeli partner generuje wyjątkowo wysoki udział nowych klientów, jego wartość może być większa.

Technologie afiliacyjne pozwalają raportować ten parametr i tworzyć różne prowizje dla NEW oraz RETURNING. Awin posiada w trackingu osobne oznaczenia customer acquisition oraz możliwość budowania grup prowizyjnych zależnych od typu klienta.

Sklep może dzięki temu płacić 10% za nowego klienta i 3% za obecnego.

Warto analizować koszyk i zachowanie po zakupie

Inkrementalność nie kończy się na pierwszej transakcji. Partner może przyprowadzić użytkownika, który później zostanie lojalnym klientem i dokona dziesięciu kolejnych zakupów.

Dlatego zaawansowana analiza uwzględnia LTV, częstotliwość zakupów, AOV, marżę i zwroty.

Afiliant generujący mniej sprzedaży może być bardziej wartościowy, jeśli przyprowadza klientów o wysokiej wartości życiowej.

Można wykonywać testy bez wybranych partnerów

Najbardziej wiarygodnym sposobem badania inkrementalności są eksperymenty. Reklamodawca może ograniczyć współpracę z określonym typem partnera, regionem albo grupą użytkowników i obserwować, czy całkowita sprzedaż rzeczywiście spada.

Jeżeli wyłączenie partnera powoduje spadek przypisanej afiliacji o milion złotych, ale całkowity obrót sklepu pozostaje niemal bez zmian, część wcześniejszej sprzedaży prawdopodobnie nie była inkrementalna.

Jeżeli obrót spada wraz z afiliacją, partner rzeczywiście generował dodatkową wartość.

Prowizja powinna odpowiadać wartości

Dojrzały program nie musi wybierać pomiędzy „partner jest dobry” a „partner jest zły”. Może różnicować stawki.

Content pozyskujący nowych klientów może otrzymywać większą prowizję. Partner końcowego lejka – niższą. Specjalna kampania inkrementalna może dostać bonus.

Awin obecnie umożliwia rozbudowane commission groups oraz różnicowanie wynagrodzenia zależnie od typu klienta i części transakcji.

Afiliacja nie powinna być oceniana tylko po ROAS

Wysoki ROAS może być pozornie fantastyczny, jeśli program przejmuje transakcje, które powstałyby niezależnie.

Najważniejsze pytanie brzmi nie „ile sprzedaży przypisaliśmy afiliacji?”, lecz:

ile dodatkowej marży powstało dzięki afiliacji w porównaniu ze scenariuszem, w którym tych partnerów nie było?

To trudniej zmierzyć, ale właśnie ten parametr najlepiej pokazuje ekonomiczną wartość programu.