EPC w afiliacji – dlaczego wysoka prowizja nie zawsze oznacza wysokie zarobki?

Jednym z pierwszych parametrów, na które patrzy początkujący afiliant, jest wysokość prowizji. Program A płaci 5% od sprzedaży, program B 12%, więc intuicyjnie ten drugi wydaje się ponad dwukrotnie lepszy. W praktyce takie porównanie często prowadzi do błędnych decyzji. Znacznie ważniejszym wskaźnikiem może być EPC, czyli Earnings Per Click – średni zarobek przypadający na kliknięcie.

Według definicji Awin EPC oblicza się, dzieląc prowizję uzyskaną w danym okresie przez liczbę wygenerowanych kliknięć. Dzięki temu wskaźnik łączy w jednej liczbie kilka elementów, które osobno mogą wprowadzać w błąd: wysokość prowizji, współczynnik konwersji oraz przeciętną wartość zamówienia.

Sama prowizja nie mówi, ile naprawdę zarobisz

Załóżmy, że pierwszy sklep płaci 10% prowizji i średnia prowizja z jednego zamówienia wynosi 30 zł. Na 1000 kliknięć powstaje jednak tylko 5 transakcji. Wydawca zarabia 150 zł, czyli jego EPC wynosi 0,15 zł.

Drugi sklep płaci zaledwie 4%, a średnia prowizja wynosi 12 zł. Konwersja jest jednak znacznie lepsza i 1000 kliknięć generuje 50 zakupów. Łączna prowizja to 600 zł, a EPC wynosi 0,60 zł.

Program z pozornie znacznie gorszą stawką generuje czterokrotnie większy zarobek z tego samego ruchu.

To właśnie dlatego profesjonalna analiza programu afiliacyjnego nie powinna kończyć się na pytaniu „ile procent płacą?”.

EPC pokazuje, ile wart jest Twój ruch

Jeżeli EPC wynosi 0,80 zł, oznacza to w uproszczeniu, że każde kliknięcie wygenerowane w analizowanym okresie przyniosło średnio 80 groszy prowizji. Nie oznacza oczywiście, że za każde przejście otrzymujemy 80 groszy. Większość użytkowników może nie kupić niczego, natomiast kilka transakcji wygeneruje prowizję, która rozłożona na wszystkie kliknięcia daje taki wynik.

To bardzo użyteczny sposób patrzenia na afiliację. Pozwala porównywać programy o zupełnie innych konstrukcjach. Jeden może płacić procent od koszyka, drugi stałe 50 zł za lead, trzeci 200 zł za zawarcie umowy. EPC sprowadza je do wspólnego mianownika: ile pieniędzy średnio produkuje jedno kliknięcie?

Wysoki EPC może wynikać z wysokiego CR

Conversion rate, czyli współczynnik konwersji, jest jednym z najważniejszych elementów wpływających na EPC. Sklep może płacić relatywnie niską prowizję, ale posiadać bardzo mocną markę, dobry UX, konkurencyjne ceny i szybką dostawę. Użytkownik przechodzący do takiego reklamodawcy chętnie kończy zakup.

Z drugiej strony nieznany sklep oferujący gigantyczną prowizję może mieć kiepski współczynnik konwersji. Wydawca widzi atrakcyjne 15%, ale jego użytkownicy widzą drogie produkty, mało opinii i kosztowną dostawę. Efekt? Dużo kliknięć, niewiele sprzedaży i niski EPC.

Liczy się również wartość koszyka

W programie procentowym istotny jest AOV, czyli średnia wartość zamówienia. 5% od koszyka wartego przeciętnie 1000 zł może być znacznie ciekawsze niż 15% od zakupów za 100 zł.

Dlatego analiza programu powinna uwzględniać jednocześnie kilka parametrów: prowizję, CR, AOV, approval rate oraz EPC. Awin również zestawia te wskaźniki w raportach służących do benchmarkingu programów afiliacyjnych.

EPC nie jest wartością absolutną

Trzeba jednak uważać na jeszcze jedną pułapkę. EPC prezentowane przez sieć dla całego programu nie musi odpowiadać EPC, które osiągnie konkretny wydawca. Serwis cashbackowy, influencer, porównywarka i blog specjalistyczny generują zupełnie inny rodzaj ruchu.

Program może mieć świetne globalne EPC, ponieważ kilku największych partnerów kieruje do niego wyjątkowo dobrze konwertujący ruch. Nowy bloger może uzyskać wynik znacznie słabszy. Może być także odwrotnie – przeciętny program może okazać się świetny w konkretnej niszy.

Najbardziej wartościowe EPC to więc Twoje własne EPC, liczone na podstawie własnych kliknięć i zaakceptowanych prowizji.

Warto rozdzielać EPC według źródła ruchu

Zaawansowany wydawca nie powinien liczyć jednego EPC dla całego serwisu. Znacznie więcej informacji daje analiza per artykuł, placement, urządzenie czy kampanię.

Ranking „najlepsze konta firmowe” może mieć EPC 6 zł, a ogólny artykuł o prowadzeniu firmy 0,30 zł. Jeżeli zmieszamy te dane, otrzymamy średnią, która nie mówi prawie nic.

SubID, click reference i inne dodatkowe parametry śledzące pozwalają przypisywać późniejsze konwersje do konkretnych elementów kampanii. Awin umożliwia przekazywanie własnych click reference właśnie po to, aby partner mógł analizować dodatkowy poziom danych.

Licz EPC po walidacji, nie tylko po rejestracji transakcji

Jeszcze większy problem powstaje, jeśli wydawca liczy wszystkie prowizje oczekujące. Program może chwilowo pokazywać wysokie EPC, ale jeśli duża część sprzedaży zostanie później odrzucona z powodu zwrotów, anulacji czy niekwalifikujących się transakcji, realny zarobek będzie niższy.

Dlatego warto rozróżniać EPC „surowe” od EPC opartego na zatwierdzonych prowizjach. Drugie lepiej odpowiada na pytanie, ile rzeczywiście zarabiamy.

EPC pomaga także wyceniać własny ruch

Znajomość EPC jest przydatna poza klasyczną afiliacją. Jeśli wydawca wie, że tysiąc kliknięć do określonej kategorii ofert przynosi średnio 1200 zł prowizji, łatwiej ocenić, czy opłaca się kupować ruch PPC, inwestować w dodatkowy content albo tworzyć newsletter.

Jeżeli pozyskanie kliknięcia kosztuje 0,50 zł, a jego historyczna wartość wynosi 1,20 zł, istnieje przestrzeń do skalowania. Jeżeli koszt wynosi 1,50 zł, model prawdopodobnie wymaga poprawy.

EPC pokazuje prawdę, której nie widać w tabeli prowizji

Stawka 20% świetnie wygląda w katalogu programów partnerskich. Nie odpowiada jednak na najważniejsze pytanie: ile pieniędzy wygeneruje mój ruch?

EPC jest znacznie bliżej tej odpowiedzi. Łączy prowizję z rzeczywistą konwersją i pozwala porównywać programy na podstawie efektów, a nie obietnic.

Dlatego doświadczony afiliant często wybierze program płacący mniej za pojedynczą sprzedaż, jeżeli użytkownicy kupują w nim częściej. W afiliacji nie chodzi bowiem o najwyższą prowizję.

Chodzi o najwyższy przychód z ruchu, którym rzeczywiście dysponujemy.

PS. Uprzedzając – obrazek tytułowy ma charakter żartobliwy! 😉