Książulo się sprzedał? Pizza „Muala” wywołała kryzys wizerunkowy

Książulo zrobił coś, co z biznesowego punktu widzenia wydaje się niemal oczywiste. Ma gigantyczne zasięgi, jedną z najmocniejszych marek osobistych w polskim internecie, charakterystyczne hasło „Muala” i odbiorców, którzy potrafią ustawić kolejkę przed lokalem tylko dlatego, że dobrze wypadł w jego filmie. Naturalnym kolejnym etapem monetyzacji wydawało się więc stworzenie własnego produktu spożywczego. I dokładnie to zrobił – do Żabek trafia pizza „Muala na grubo od Książula”.

Problem w tym, że zamiast powszechnego „gratulacje, świetny biznes” pojawiła się fala krytyki. Widzowie zarzucają Książulowi sprzedanie własnych ideałów, odejście od zasad i wykorzystanie zaufania zbudowanego przez lata na deklarowanej niezależności od gastronomicznego biznesu. Co ciekawe, większość krytyków nie miała nawet możliwości spróbowania pizzy. Kryzys wybuchł przed premierą produktu. To bardzo ważne, bo pokazuje, że Książulo nie ma obecnie problemu z pizzą. Ma problem z pozycjonowaniem własnej marki.

Książulo zbudował markę właśnie na tym, że „się nie sprzedaje”

Fenomen Książula nigdy nie polegał wyłącznie na tym, że potrafił powiedzieć, czy kebab jest dobry. Takich kanałów powstały dziesiątki. Jednym z jego najważniejszych wyróżników było przekonanie widza, że ogląda człowieka stojącego po jego stronie. Książulo przyjeżdżał do restauracji, płacił za jedzenie, krytykował za małe porcje, wysokie ceny, kiepską jakość czy marketingowe wydmuszki. Nie sprawiał wrażenia człowieka gastronomii – sprawiał wrażenie klienta, który dostał bardzo dużą kamerę i bardzo duży zasięg.

Ta niezależność była wielokrotnie podkreślana. Jeszcze kilka miesięcy temu Książulo wrócił do swojej starej współpracy reklamowej z Popeyes. Przyznał, że na początku rozwoju kanału dostał pieniądze za promocyjny materiał i że z perspektywy czasu ta decyzja go uwierała. Tłumaczył, że dopiero później zrozumiał, iż przy obranym modelu działalności nie powinien reklamować gastronomii. Była to w praktyce publiczna deklaracja tego, na czym polega jego wiarygodność.

I właśnie dlatego obecna premiera uderzyła w część odbiorców znacznie mocniej, niż prawdopodobnie przewidywał.

Czy Książulo faktycznie złamał swoją obietnicę? Literalnie – nie do końca

Tutaj trzeba Książulowi oddać jedno: jego argument nie jest absurdalny. Istnieje zasadnicza różnica między sytuacją, w której restauracja płaci recenzentowi za powiedzenie, że jej burger jest świetny, a sytuacją, w której ten sam recenzent tworzy własnego burgera i zaczyna go sprzedawać.

Pizza nie jest produktem Żabki, który Książulo za odpowiednim wynagrodzeniem zgodził się reklamować. Według przedstawionej przez niego wersji brał udział w pracach nad recepturą, testach produktu, wyborze składników i technologii. Żabka jest przede wszystkim kanałem dystrybucji. W takim rozumieniu jego wcześniejsza zasada „nie robię płatnych współprac z gastronomią” rzeczywiście nie została literalnie złamana.

Gdyby spór rozstrzygał sąd badający każde słowo wcześniejszych deklaracji, Książulo prawdopodobnie miałby całkiem mocną linię obrony. Tyle że wizerunek nie działa jak umowa sporządzona przez kancelarię prawną. Publiczność nie analizuje różnicy pomiędzy „współpracą reklamową”, „produktem własnym”, „licencją”, „dystrybucją” czy udziałem w marży. Odbiorca pamięta prostszy komunikat: Książulo jest niezależny od biznesu gastronomicznego i dzięki temu mogę ufać jego opiniom.

I właśnie ten niepisany kontrakt został co najmniej naruszony.

Formalnie nie złamał zasady. Wizerunkowo przesunął granicę bardzo daleko

To jest moim zdaniem najuczciwsza ocena całej sytuacji. Nie można stwierdzić po prostu, że Książulo przez lata obiecywał, iż nigdy nie stworzy żadnego produktu spożywczego, a teraz zrobił coś dokładnie przeciwnego. Takiej prostej sprzeczności nie ma.

Jednocześnie trudno udawać, że nic się nie zmieniło. Człowiek, który zawodowo ocenia jedzenie innych, sam staje się właśnie przedsiębiorcą sprzedającym jedzenie. Od tej chwili ma własny interes ekonomiczny w określonej kategorii rynku. Jeżeli za kilka miesięcy Książulo nagra test gotowych pizz z marketów i uzna, że wszystkie poza jego własną są za drogie, mają za mało sera albo są niesmaczne, nawet najbardziej uczciwa recenzja zostanie automatycznie obciążona pytaniem: „a przypadkiem nie zależy ci na sprzedaży Muala Pizza?”.

To nie znaczy, że Książulo nagle zacznie oszukiwać widzów. Chodzi o sam konflikt interesów, a przede wszystkim jego postrzeganie. W mediach często równie ważne jak rzeczywista niezależność jest to, czy odbiorca ma podstawy, aby w tę niezależność wierzyć.

Największym problemem nie jest nawet pizza. Jest nim słowo „Muala”

I tutaj dochodzimy do elementu, który z marketingowego punktu widzenia uważam za największy błąd całej premiery. Książulo już wcześniej komercjalizował Muala. Powstał sklep, ubrania i gadżety. Publiczność zaakceptowała to bez większego problemu, ponieważ bluza z napisem Muala nie konkuruje z kebabem, który Książulo właśnie recenzuje.

Z jedzeniem jest inaczej. Muala zaczęło jako spontaniczna reakcja na wyjątkowo dobre jedzenie, a później przekształciło się w coś przypominającego znak jakości. Lokal otrzymujący naklejkę Muala dostawał od Książula potężny marketingowy bonus. Odbiorca rozumiał to mniej więcej tak: „Książulo był tam, zapłacił jak normalny klient, jedzenie mu smakowało i dlatego je wyróżnił”.

Teraz ten sam człowiek bierze swój własny znak jakości i umieszcza go na produkcie, na którym sam będzie zarabiał. Marketingowo wygląda to trochę tak, jak gdyby motoryzacyjny dziennikarz przez pięć lat przyznawał najlepszym samochodom nagrodę „Auto Roku”, po czym uruchomił własną markę samochodów i od pierwszego dnia nakleił na maskę napis „Auto Roku”.

Może rzeczywiście stworzył fenomenalny samochód. Tyle że dotychczasowy sens nagrody właśnie się skomplikował.

„To jest mój produkt” jest prawdą, ale nie rozwiązuje kryzysu

Książulo przewidział część krytyki i już w premierowym filmie tłumaczy, że nie jest to reklama Żabki, lecz jego własny produkt. To racjonalne wyjaśnienie, ale jako komunikacja kryzysowa ma jeden problem: odpowiada na inne pytanie niż to, które zadają rozczarowani widzowie.

Odbiorcy nie pytają przede wszystkim: „kto posiada prawa do receptury?”. Pytają: „czy nadal jesteś tym samym niezależnym gościem, którego oglądaliśmy właśnie dlatego, że nie był częścią tego biznesu?”.

Jeżeli na emocjonalny zarzut odpowiada się technicznym rozróżnieniem, można mieć stuprocentową rację i jednocześnie przegrywać komunikacyjnie. Im dłużej Książulo będzie tłumaczył, że przecież „to nie współpraca”, tym część odbiorców może mocniej odnosić wrażenie, że próbuje znaleźć lukę we własnych wcześniejszych deklaracjach.

Cena 24,99 zł tylko dolewa paliwa do ognia

Dodatkowym problemem jest cena. Książulo przez lata punktował gastronomię między innymi właśnie za stosunek ceny do tego, co dostaje klient. Teraz jego produkt kosztuje 24,99 zł i natychmiast został poddany dokładnie takiej samej ocenie, jakiej on sam poddawał innych.

Oczywiście pizza jest duża, ma sporo sera, a Książulo przekonuje, że jego zespół ograniczył własną marżę i liczył na niższą cenę detaliczną. To wszystko może być prawdą. Ale znów – teraz to on znajduje się po drugiej stronie lady. Każde wcześniejsze „za drogo”, „za mało mięsa”, „tu oszczędzili” czy „za tę cenę powinno być lepiej” staje się materiałem, który widz może wykorzystać przeciwko niemu.

I paradoksalnie właśnie to jest dowodem, jak skutecznie Książulo przez lata budował swoją markę. Stworzył społeczność niezwykle wyczuloną na marketingowe naciąganie. Teraz ta społeczność z taką samą bezwzględnością ocenia jego.

To podręcznikowy konflikt dwóch marek: Książula-recenzenta i Książula-przedsiębiorcy

Z perspektywy influencer marketingu mamy tu świetny przykład problemu, który wcześniej czy później dotyka największych twórców. Marka osobista zaczyna jako treść, ale przy odpowiedniej skali staje się przedsiębiorstwem. Pojawiają się pracownicy, produkty, kontrakty, dystrybucja, spółki i milionowe przychody. Jednocześnie publiczność często nadal chce oglądać tego samego „zwykłego chłopaka”, którego poznała kilka lat wcześniej.

Nie ma nic złego w tym, że Książulo zarabia pieniądze. Nie ma również nic złego w tym, że tworzy własną pizzę. Problem pojawia się wtedy, kiedy fundamentem marki jest niezależność od branży, do której następnie samemu się wchodzi.

Możliwe są więc jednocześnie dwie rzeczy: pizza Książula może okazać się gigantycznym sukcesem sprzedażowym, a jej premiera może być jednocześnie błędem wizerunkowym. Jedno wcale nie wyklucza drugiego. Kilkaset tysięcy sprzedanych pizz nie odpowie na pytanie, czy marka osobista Książula straciła część swojej dotychczasowej wiarygodności.

Co Książulo powinien teraz zrobić?

Najgorszą strategią byłoby wejście w tryb: „niczego nie złamałem, nie rozumiecie różnicy”. Z prawnego albo biznesowego punktu widzenia może mieć rację, ale marka Książula nie powstała dzięki prawniczym definicjom. Powstała dzięki bardzo prostemu zaufaniu odbiorcy. Dlatego najlepszą reakcją byłoby przyznanie, że widzowie mają prawo dostrzegać sprzeczność.

Książulo powinien powiedzieć mniej więcej tyle: rozumiem, dlaczego część z was uważa, że przekroczyłem granicę. Faktycznie stałem się uczestnikiem rynku spożywczego, który dotychczas przede wszystkim oceniałem. Nie reklamuję za pieniądze cudzej pizzy, ale rozumiem, że dla widza różnica nie musi być aż tak oczywista. Dlatego określam jasne zasady na przyszłość.

I właśnie te zasady byłyby najważniejsze. Powinien publicznie określić, jak zamierza traktować produkty konkurencyjne wobec własnych, jak będzie oznaczał potencjalne konflikty interesów i czy Muala pozostaje niezależnym wyróżnieniem dla lokali. Transparentność może tutaj uratować znacznie więcej niż kolejne tłumaczenie konstrukcji biznesowej projektu.

A może należałoby oddzielić „Muala” od własnej żywności?

Najbardziej radykalnym, ale jednocześnie najczystszym rozwiązaniem byłoby stworzenie dla produktów spożywczych osobnej marki. Książulo nadal mógłby być jej twarzą, pizza nadal mogłaby być „od Książula”, ale Muala zachowałoby funkcję wyróżnienia przyznawanego innym.

To prawdopodobnie oznaczałoby rezygnację z gigantycznej wartości marketingowej już rozpoznawalnej nazwy, więc z punktu widzenia krótkoterminowej sprzedaży byłoby bolesne. Z perspektywy długoterminowego kapitału marki osobistej mogłoby jednak okazać się niezwykle rozsądne.

Bo dzisiaj największym ryzykiem nie jest to, że komuś nie posmakuje Fat Peppa. Największym ryzykiem jest sytuacja, w której za rok naklejka Muala na szybie małej restauracji nie będzie już kojarzyć się wyłącznie z niezależnym werdyktem Książula, lecz również z pizzą stojącą w zamrażarce Żabki.

Książulo może ten kryzys jeszcze bardzo łatwo wygrać

Skala obecnej krytyki wygląda poważnie, ale nie oznacza katastrofy. Książulo ma ogromny kapitał zaufania, bardzo lojalną społeczność i produkt, którego większość krytyków jeszcze nawet nie spróbowała. Jeśli pizza okaże się rzeczywiście dobra, stosunek ceny do jakości będzie się bronił, a Książulo zamiast walczyć z krytykami pokaże transparentność, część obecnego kryzysu zapewne bardzo szybko wygaśnie.

Jednocześnie byłoby błędem uznać całą aferę za zwykły „hejt”. W najbardziej popularnych komentarzach widać coś dużo ciekawszego – rozczarowanie ludzi, którzy przez lata kupili nie konkretny produkt, lecz określoną historię o twórcy. Historię niezależnego gościa chodzącego po lokalach i mówiącego właścicielom dokładnie to, co sam myśli.

Książulo nie musi wybierać pomiędzy byciem twórcą a przedsiębiorcą. Musi natomiast jasno rozdzielić te dwie role. Bo dopóki ocenia cudze jedzenie, zaufanie jest jego najcenniejszym produktem. I prawdopodobnie jest warte znacznie więcej niż jakakolwiek pizza.

Najciekawsza lekcja z całej afery

Historia Książula pokazuje coś, o czym marki współpracujące z influencerami często zapominają. Najsilniejsze marki osobiste nie należą już wyłącznie do twórców. W pewnym sensie należą również do odbiorców, którzy przez lata nauczyli się, co dana osoba reprezentuje i czego można się po niej spodziewać.

Twórca może formalnie pozostać właścicielem swojej marki, znaków towarowych i kanału. Nie jest jednak właścicielem interpretacji własnej wiarygodności. Tę kontroluje społeczność.

I właśnie dlatego Książulo może mieć rację, twierdząc, że nie zrobił żadnej płatnej współpracy gastronomicznej, a jego widzowie jednocześnie mogą mieć rację, czując, że coś się jednak fundamentalnie zmieniło.

To nie jest więc afera o mrożoną pizzę za 24,99 zł. To pierwszy poważny test tego, czy marka zbudowana na byciu recenzentem potrafi bezboleśnie zmienić się również w markę producenta. I pod tym względem przypadek Książula będzie znacznie ciekawszy do obserwowania niż wyniki samej sprzedaży.

Jakby kumulacji było mało, Kanał Zero wypuścił materiał o Żabce

O tym, że franczyzobiorcy Żabki lekko nie mają, słyszał już chyba każdy. Mimo to sklepy te wyrastają jak grzyby po deszczu, często w odległości zaledwie kilkudziesięciu, czy kilkuset metrów od siebie.

Czy taki stan rzeczy dowodzi niesłuszności tej tezy, czy może wręcz przeciwnie – dowodzi, jak mocno Żabka wpływa na nieświadomych „wanna be” przedsiębiorców?

Sytuacja jest rozwojowa. Będziemy śledzić i informować, a już za 2 dni – damy znać, jak smakowała picka 🙂 (o ile uda nam się ją nabyć)