Last click, first click i atrybucja w afiliacji – kto naprawdę dostaje prowizję?

Klient rzadko kupuje produkt po jednym kontakcie z marką. Może zobaczyć film influencera, przeczytać recenzję na blogu, kliknąć reklamę Google, wejść później bezpośrednio do sklepu, a tuż przed płatnością wyszukać kod rabatowy. Każdy z tych kanałów mógł mieć wpływ na decyzję zakupową. Problem pojawia się wtedy, gdy trzeba odpowiedzieć na pytanie: komu przypisać sprzedaż i kto powinien otrzymać prowizję?

Temu właśnie służy atrybucja. Jest to zestaw zasad określających, który kontakt z użytkownikiem otrzymuje kredyt za konwersję. W afiliacji przez lata bardzo silną pozycję miał model last click, czyli przypisanie transakcji ostatniemu kwalifikującemu się partnerowi przed zakupem. Awin podaje klasyczny przykład: użytkownik może najpierw kliknąć link na blogu, a później przed zakupem odwiedzić serwis z kodami rabatowymi – przy klasycznym last click prowizję otrzyma zwykle wydawca kuponowy.

Last click – ostatni bierze wszystko

Model last click jest prosty. System sprawdza ostatnie kwalifikowane kliknięcie afiliacyjne przed konwersją i przypisuje sprzedaż jego źródłu.

Ma to ogromną zaletę operacyjną: łatwo określić, komu zapłacić. Nie trzeba dzielić prowizji między kilku partnerów ani budować skomplikowanych modeli.

Problem polega na tym, że ostatni partner nie zawsze wykonał najważniejszą pracę.

Influencer mógł po raz pierwszy pokazać produkt, portal specjalistyczny przekonał użytkownika recenzją, a serwis kuponowy pojawił się tylko dlatego, że klient przed płatnością wpisał w Google „kod rabatowy”. Last click nagradza wtedy ostatni krok, choć niekoniecznie przyczynę zakupu.

Impact zauważa, że standardowy last click może nadmiernie premiować partnerów znajdujących się na końcu lejka, podczas gdy wydawcy contentowi uczestniczący wcześniej w ścieżce mogą pozostać bez wynagrodzenia.

First click – nagroda za pierwsze odkrycie

Przeciwieństwem jest first click. Całą zasługę otrzymuje źródło, które jako pierwsze wprowadziło użytkownika do mierzonej ścieżki.

Taki model lepiej pokazuje wartość partnera odkrywającego markę dla nowego klienta, ale posiada odwrotny problem: ignoruje wszystko, co wydarzyło się później.

Bloger może skierować użytkownika do sklepu sześć tygodni przed zakupem, a później kilka innych kanałów wykonuje większość pracy potrzebnej do finalizacji. First click nadal oddaje pełną prowizję pierwszemu partnerowi.

Atrybucja wielopunktowa próbuje podzielić zasługę

Dlatego rynek coraz częściej eksperymentuje z bardziej złożonymi modelami. Można podzielić kredyt liniowo pomiędzy wszystkie punkty kontaktu, nadać większą wagę pierwszemu i ostatniemu, premiować kontakty znajdujące się bliżej konwersji albo tworzyć własne reguły zależne od typu wydawcy.

Badanie impact.com dotyczące afiliacji w 2025 roku pokazywało stosowanie lub testowanie przez marki m.in. modeli pozycyjnych, kodów promocyjnych, time-decay, linear, first-click i last-click.

Nie istnieje więc jeden uniwersalny model odpowiadający każdej firmie.

Deduplication komplikuje sprawę jeszcze bardziej

Atrybucja odbywa się nie tylko pomiędzy afiliantami. Reklamodawca może jednocześnie korzystać z Google Ads, porównywarek, social media, e-mail marketingu i afiliacji. Trzeba więc określić, co dzieje się, gdy kilka kanałów rości sobie prawo do tej samej sprzedaży.

Służy temu deduplikacja. Sklep ustala reguły określające pierwszeństwo kanałów.

Przykładowo użytkownik może kliknąć link afiliacyjny, a potem płatną reklamę brandową w Google. W zależności od konfiguracji systemu sprzedaż może zostać przypisana afiliacji albo płatnemu searchowi.

Dlatego wydawca powinien wiedzieć nie tylko, jak długo trwa cookie, ale także jakie są zasady deduplikacji programu.

Kody rabatowe tworzą alternatywną ścieżkę atrybucji

Coraz częściej tracking nie opiera się wyłącznie na kliknięciu. Unikalny kod influencera może pozwolić przypisać sprzedaż nawet wtedy, gdy użytkownik nie przeszedł przez standardowy link.

Technologie afiliacyjne wspierają voucher attribution, czyli przypisywanie transakcji na podstawie kodu. Awin Conversion API posiada osobne parametry pozwalające przekazać wykorzystany voucher i przypisać konwersję zgodnie z konfiguracją programu.

Dla influencerów to szczególnie ważne, bo część odbiorców zapamiętuje kod z filmu, ale kupuje później bez klikania w link.

Nowy klient może być wart więcej niż powracający

Nowoczesna atrybucja nie kończy się na pytaniu „który partner był ostatni?”. Reklamodawca może również różnicować prowizję zależnie od tego, czy wydawca pozyskał zupełnie nowego klienta.

Technologia Awin umożliwia przekazywanie informacji NEW lub RETURNING oraz tworzenie różnych grup prowizyjnych dla obu przypadków.

To logiczne ekonomicznie. Sprzedaż klientowi, który kupował w sklepie pięć razy wcześniej, może mieć mniejszą wartość marketingową niż pozyskanie nowej osoby, która zostanie z marką przez kilka lat.

Atrybucja wpływa na zachowanie wydawców

To często pomijany aspekt. Model rozliczania nie tylko mierzy partnerów – on również uczy ich, jakie działania się opłacają.

Jeżeli program zawsze płaci wyłącznie ostatniemu kliknięciu, wydawcy będą inwestować w działania możliwie blisko transakcji: kody, cashback, remarketing i paid search. Twórca rozbudowanych poradników może stwierdzić, że nie warto promować marki, skoro ktoś inny regularnie „przejmuje” jego konwersje na końcu ścieżki.

Z kolei system premiujący nowych klientów albo asysty może zachęcać do inwestowania w content i discovery.

Atrybucja jest więc nie tylko systemem księgowym. Jest mechanizmem kształtującym strukturę całego programu partnerskiego.

Kto naprawdę zasłużył na prowizję?

Nie istnieje jedna poprawna odpowiedź. Jeżeli klient pierwszy raz usłyszał o marce od influencera, przeczytał recenzję na portalu, a później znalazł kod -10%, każda z tych interakcji mogła mieć znaczenie.

Last click odpowiada na pytanie „kto był ostatni?”. First click – „kto był pierwszy?”. Wielopunktowa atrybucja próbuje odpowiedzieć na trudniejsze pytanie: kto rzeczywiście wniósł wartość w procesie sprzedaży?

I właśnie w tę stronę coraz częściej zmierza dojrzały marketing afiliacyjny.