Brand bidding w afiliacji – kiedy afiliant zaczyna konkurować z reklamodawcą o jego własną markę?

Wyobraźmy sobie, że sklep nazywa się SuperButy. Użytkownik wpisuje w Google „SuperButy”, ale pierwszym wynikiem nie jest reklama samego sklepu. Nad nią pojawia się reklama afilianta prowadząca przez link partnerski do tego samego sprzedawcy. Użytkownik klika, kupuje, a wydawca otrzymuje prowizję. Z technicznego punktu widzenia wygenerował transakcję. Z biznesowego pojawia się jednak trudniejsze pytanie: czy rzeczywiście pozyskał klienta, czy tylko przejął użytkownika, który już szukał reklamodawcy?

To właśnie sedno brand biddingu w afiliacji. Termin oznacza wykupywanie w płatnych wynikach wyszukiwania słów kluczowych związanych z nazwą reklamodawcy, jego znakami towarowymi lub ich wariantami.

Dlaczego brand bidding może działać tak dobrze?

Fraza brandowa ma wyjątkowo wysoką intencję. Człowiek wpisujący nazwę konkretnego sklepu prawdopodobnie już go zna i chce tam wejść. Dlatego takie słowa kluczowe często konwertują znacznie lepiej niż ogólne frazy produktowe.

Afiliant może kupić relatywnie tani klik, przekierować użytkownika do sklepu i otrzymać prowizję od zakupu.

Na poziomie samego arkusza wygląda to świetnie: niskie CPC, wysokie CR i bardzo atrakcyjny EPC.

Problem: reklamodawca mógł pozyskać tego klienta bez afilianta

Sklep może argumentować, że użytkownik wpisał jego nazwę właśnie dlatego, że już chciał go odwiedzić. Gdyby reklamy afilianta nie było, kliknąłby wynik organiczny albo reklamę marki i sklep nie musiałby płacić prowizji partnerskiej.

W takim przypadku wydawca nie stworzył dodatkowego popytu. Wstawił się jedynie pomiędzy użytkownika a markę.

To właśnie dlatego brand bidding jest często ograniczany w regulaminach programów.

Nie każdy paid search jest brand biddingiem

Warto rozróżniać kilka rzeczy. Afiliant może reklamować się na ogólną frazę „najlepsze buty trekkingowe” i kierować użytkownika do rankingu lub oferty sklepu. To zwykłe pozyskiwanie ruchu search.

Brand bidding zaczyna się wtedy, gdy partner licytuje nazwę marki, jej błędne pisownie, domenę, hasła typu „SuperButy kod rabatowy” albo kombinacje z brandem, zależnie od tego, jak regulamin definiuje zakaz.

Niektóre programy zabraniają wyłącznie exact match nazwy. Inne zakazują wszystkich kombinacji zawierających brand.

Regulamin programu jest najważniejszy

Nie istnieje zasada, że brand bidding zawsze jest niedozwolony. To zależy od programu.

Część reklamodawców dopuszcza określonych partnerów paid search. Inni wprowadzają całkowity zakaz. Przykładowe warunki programów publikowane w Awin potrafią przewidywać „strict no tolerance policy” dla PPC trademark bidding oraz możliwość cofnięcia prowizji wygenerowanych z naruszających zasady kampanii.

Dlatego wydawca powinien sprawdzić warunki jeszcze przed uruchomieniem reklam. To, że Google pozwala kupić dane słowo kluczowe, nie oznacza automatycznie, że program partnerski pozwala zarabiać na powstałych w ten sposób transakcjach.

Brand bidding może także podnosić koszt reklamy samej marki

Jeżeli kilku afiliantów zacznie licytować nazwę reklamodawcy, rośnie konkurencja w aukcji reklamowej. W efekcie marka może płacić więcej za kliknięcia na własne słowo.

Powstaje absurdalna sytuacja: reklamodawca płaci wyższe CPC w Google, a później dodatkowo prowizję afiliantowi za klienta, który już szukał jego sklepu.

To kolejny powód restrykcji.

Istnieją jednak sytuacje, w których marka może pozwolić partnerom działać

Brand bidding nie musi zawsze być pozbawiony wartości. Partner może bronić wyników przed konkurencją, prowadzić kampanię na rynek, którego reklamodawca sam nie obsługuje, promować konkretną ofertę albo posiadać specjalne warunki pozwalające na paid search.

Wtedy działania są elementem uzgodnionej strategii.

Kluczowe jest to, że partner nie powinien sam zakładać, iż marka będzie zachwycona dodatkową sprzedażą. W performance marketingu ważna jest nie tylko liczba konwersji, ale również inkrementalność, czyli pytanie, czy sprzedaż naprawdę pojawiła się dzięki partnerowi.

Brand bidding pokazuje szerszy problem afiliacji

Ten temat prowadzi do najważniejszego pytania w całej branży: czy afiliant generuje sprzedaż, czy jedynie przechwytuje ją na końcu procesu?

Nie dotyczy to wyłącznie Google Ads. Podobne dyskusje występują wokół kodów rabatowych, cashbacku i rozszerzeń przeglądarek.

Dojrzały program partnerski powinien więc oceniać nie tylko wolumen konwersji, ale też źródło użytkownika, jego status jako nowego lub powracającego klienta i rzeczywisty wpływ partnera na zakup.

Kiedy brand bidding jest dobry?

Najprostsza odpowiedź brzmi: wtedy, gdy reklamodawca świadomie na niego pozwala i uważa, że partner wnosi wartość większą niż koszt powstałej prowizji oraz konkurencji reklamowej.

Jeżeli regulamin go zabrania, dobry wynik finansowy wydawcy nie zmienia faktu, że narusza warunki kampanii.

Brand bidding jest więc idealnym przykładem pokazującym, że afiliacja nie polega wyłącznie na znalezieniu sposobu na tani ruch i wysoką konwersję. Liczy się również jakość i inkrementalność wygenerowanej sprzedaży.