Modele rozliczeń kampanii online – słownik

Obecnie na rynku dostępnych jest wiele różnych modeli rozliczeń kampanii online. Aby móc wybrać ten najkorzystniejszy dla siebie, warto bliżej zapoznać się z ich charakterystyką. W tym właśnie celu stworzyliśmy słowniczek opisujący najpopularniejsze z nich.

Wybór modelu rozliczenia kampanii online jest niezwykle ważny. Przed podjęciem decyzji trzeba wziąć pod uwagę różne warianty, aby wybrać ten najkorzystniejszy. Należy pamiętać o tym, że każdy z nich ma swoją własną specyfikę. Posiada zatem zarówno zalety jak i wady. Dla ułatwienia wyboru poniżej opisaliśmy obecnie najbardziej popularne na rynku modele.
Skrót:

• CPM
• FF (Flat Fee)
• CPC/PPC
• CPA/PPP
• CPL/PPL
• CPS/PPS
• CPD
• CPV/PPV
• CPT/PPT
• Revenue Share
• Hybryda

CPM (cost-per-mille) / CPT (cost-per-thousand)

CPM to model rozliczeniowy, w którym płacimy za wyświetlenie danej reklamy przez tysiąc użytkowników. Stosowany jest przede wszystkim przy tradycyjnych kampaniach odsłonowych, mailingowych, a także przy aktywnościach wykorzystujących technologię RTB. Plusem tego modelu rozliczenia z całą pewnością jest łatwa jego mierzalność oraz uniwersalność zastosowania. Ponadto w prosty sposób można również porównać ze sobą efektywność kosztową prawie wszystkich możliwych kanałów komunikacji online. Wybierając CPM nie posiadamy jednak żadnej wiedzy o użytkownikach, którym wyświetliła się reklama. Nie mamy też kontroli nad ewentualnym sztucznym generowaniem odsłon przez boty sieciowe.

FF (flat fee)

FF jest rozliczeniem polegającym na stałej emisji reklamy, która jest z góry określona czasowo. W tym przypadku nie mają więc znaczenia statystyki wynikające z jej emisji. Koszt nie jest więc bezterminowo stały. Naliczany jest natomiast na podstawie uzgodnień, w których za każdym razem określane są konkretne przedziały czasowe. W modelu FF płacimy zatem za wyświetlanie danej reklamy np. przez dzień, tydzień czy miesiąc.Ten sposób rozliczenia jest efektywny przy wycenach długoterminowych. Ponadto pozwala z góry określić koszty danej kampanii. W żaden sposób nie uwzględnia jednak wiedzy o użytkownikach oraz ich zachowaniach. Niewątpliwym minusem w tym przypadku jest również fakt, że istnieje ryzyko przepłacenia jeżeli okaże się, że ruch na danej stronie niespodziewanie spadł.

CPC (cost-per-click) / PPC (pay-per-click)

CPC to obecnie jeden z popularniejszych i bardziej uniwersalnych modeli rozliczenia. Oznacza koszt zakupu jednego kliknięcia w daną reklamę online. Pozwala więc w bardzo łatwy sposób zmierzyć efektywność danej kampanii oraz z góry określić ilość klików, które chcemy uzyskać. Ten model rozliczenia bardzo dobrze sprawdzi się przede wszystkim w przypadku działań, których celem jest generowanie ruchu na stronie docelowej. Będzie on jednak mało efektywny jeżeli chodzi o kampanie zorientowane na budowanie świadomości i wizerunku marki. Decydując się na ten model rozliczeniowy musimy również pamiętać o możliwości pojawienia się przypadkowych kliknięć, które nie są wartościowe.

CPA (cost-per-action) / PPP (pay-per-performance)

CPA to koszt nakłonienia jednego użytkownika do wykonania określonego z góry przez nas działania (np. złożenia zamówienia, zapisania się do newslettera, wypełnienia formularza itp.). Niewątpliwą zaletą tego modelu jest fakt, iż płacimy dokładnie za wskaźniki, które ściśle przekładają się na efektywność naszego biznesu. Dodatkowo, wybierając ten sposób rozliczenia można w skuteczny sposób ograniczyć nieefektywny zasięg. W modelu CPA mogą pojawić się jednak niechciane, sztucznie generowane przez boty akcje czy np. błędne dane osobowe często podawane w przypadku wypełniania formularzy.

CPL (cost-per-lead) / PPL (pay-per-lead)

CPL to model rozliczenia będący pochodną CPA. Oznacza koszt nakłonienia jednego użytkownika do konkretnej akcji, którą jest wypełnienie formularza kontaktowego oraz zostawienie określonych danych osobowych. Jest on bardzo często stosowany w przypadku usług finansowych. Zaletą tego modelu jest przede wszystkim to, że płaci się za pozyskanie danych klientów, którzy są wyraźnie zainteresowani reklamowaną ofertą. Oczywiście zawsze jednak istnieje możliwość sztucznego generowania leadów przez boty jak również podawania błędnych danych przez użytkowników.

CPS (cost-per-sale) / PPS (pay-per-sale)

Model rozliczenia CPS jest pochodną CPA i oznacza koszt nakłonienia jednego użytkownika do zakupu online danego produktu czy też usługi. Często stosowany jest więc w e-commerce, przede wszystkim w przypadku dużych sklepów internetowych. Ponieważ rozliczenie jest dokonywane na podstawie transakcji, które faktycznie zostały zrealizowane jest to model efektywnościowy. Jest on jednak najczęściej najdroższy ze względu na fakt, iż głęboko ingeruje w proces decyzyjny użytkowników.

CPD (cost-per-dowland)

CPD to również pochodna modelu rozliczeniowego CPA. Jest to koszt nakłonienia jednego użytkownika do pobrania danego materiału, który udostępniony został przez reklamodawcę. Rozwiązanie takie dobrze sprawdza się w przypadku komunikacji mobilnej, a więc na smartfonach oraz tabletach. Często stosowany jest też w kategorii produktów i usług finansowych czy technologicznych oraz w połączeniu z komunikacją dedykowanych programów lub aplikacji. Plusem wyboru tego właśnie modelu jest oczywiście płatność w oparciu o konkretne efekty. Trzeba jednak pamiętać, że mogą być one też sztucznie generowane przez boty sieciowe.

CPV (cost-per-view) / PPV (pay-per-view)

CPV również pochodzi od modelu CPA i jest to koszt poniesiony za nakłonienie jednego użytkownika do obejrzenia online reklamy video. Płatność ta może dotyczyć wyświetlenia jej w całości lub też w określonej części. Rozliczenie to odbywa się zatem na podstawie rzeczywiście uzyskanych efektów. Nie wliczając w to oczywiście ewentualnych pustych emisji generowanych przez boty.

CPT (cost-per-type) / PPT (pay-per-type)

CPT to koszt nakłonienia jednego użytkownika do przepisania danego hasła w przekazie reklamowym. Tak samo jak w przypadku innych modeli pochodnych CPA jest on rozliczeniem za wykonane określonego działania. Reklamodawca płaci więc za konkretny efekt. Trzeba jednak pamiętać, że i w tym wypadku mogą pojawić się także generowane sztucznie przez boty pobrania.

RevShare (Revenue Share)

RevShare to model często pojawiający się np. w afiliacji na rynku forex. Jest to nic innego jak udział w zyskach wygenerowanych przez poleconych klientów.

Modele hybrydowe

Modele hybrydowe to coraz bardziej popularne formy rozliczenia. Dają one możliwość korzystania z różnych wskaźników efektywnościowych przy odmiennych elementach w danej kampanii. Modelami tego typu są np. eCPM (effective cost-per-mile) czy eCPA (effective cost-per-action).